Introdução ao Marketing
Conhecendo melhor o marketing
INTRODUÇÃO
O marketing pode
ser considerado umas das áreas de maior força estratégica dentro das organizações,
mas não foi sempre assim. Houve um tempo em que as organizações usavam estratégias
voltadas para o mercado, mas de forma ainda não organizada e sistematizada.
Somente ao longo
dos anos, a área de Marketing consolidou-se como diretoria e também conquistou
papel ativo no Planejamento Estratégico e no processo de tomada de decisão das
empresas.
Para entendermos um
pouco melhor, vamos analisar os conceitos relacionados ao marketing e outros
conceitos relacionados a ele, que compõem uma definição e aplicação, mais contemporânea
do Marketing. Em termos práticos, pense em um produto ou serviço que você
comprou no último mês, como foi motivado a adquiri-lo? Como ficou sabendo dele?
Ou da marca? O que definiu sua compra? Preço? Local de compra? Necessidade?
São respostas a
essas perguntas que as estratégias de marketing utilizadas pelas empresas tentam
responder: entender como as preferências dos clientes e mantê-los fiéis,
consistem nos grandes desafios dos gestores de marketing da atualidade.
CONCEITO DE MARKETING
O que é Marketing?
São muitos os
autores que se aventuram a responder essa pergunta, além disso, ao longo dos
anos, esses conceitos foram evoluindo junto com as práticas relacionadas à
Gestão de Marketing. Trata-se de uma pergunta viva, dinâmica, em constante
desenvolvimento.
Vamos conhecer
alguns desses conceitos que os aproximam de uma resposta ao estado atual do que
é Marketing:
Uma das primeiras
definições utilizadas amplamente, inclusive por Kotler (1998), um dos mais famosos
escritores de Marketing, está a definição da AMA (American Marketing
Association):
O marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e seu público interessado.
Apesar de a definição
compreender pilares fundamentais do Marketing, como comunicação, valor e
relacionamento, ela evoluiu. A AMA apresentou em 2008 uma nova proposta
do conceito:
Marketing – atividade que agrega valor ao
produto ou serviço, sendo esse valor benéfico não apenas para o cliente
específico e para a organização, como também para a sociedade em seus processos
de sustentabilidade.
Perceba que o
conceito acompanhou as tendências sociais de sustentabilidade e se
modificou, tornou-se mais filosófico, estimulando estratégias mais perenes e
menos consumistas. As concepções mais estratégicas de marketing concebem o
desenvolvimento de produtos e serviços que atendam essa ideia de
sustentabilidade, fugindo das concepções mais mercadológicas e instantâneas do
consumismo imediato e sem fidelização.
FIQUE POR DENTRO
CONHEÇA MELHOR A
AMA:
Conheça mais sobre
a AMA por meio do site oficial da organização:
www.marketingpower.com, lá você encontrará várias informações sobre Marketing
e suas tendências.
REFLITA
Agora que você já entendeu que o conceito de
Marketing está em constante
evolução e acompanhando as mudanças sociais e
culturais do mundo, pense um pouco: “Como seria um conceito de Marketing que
agregasse as novas tendências de consumo e comportamento, como por exemplo:
internet, mobole, marketing digital, e-commerce, etc.
Vamos conhecer mais algumas definições?
• Marketing como sistema:
“Marketing é um sistema total de atividades
de negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir
produtos que satisfaçam os desejos dos mercados-alvo e atingir objetivos
organizacionais” (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p.6).
• Marketing com foco em segmentação e
entendimento de mercados:
“O marketing direciona as atividades que
envolvem a criação e distribuição de produtos em segmentos de mercado identificados”
(STANTON et al., 2004, p.4).
• Marketing com Foco no Cliente:
“Defino marketing simplesmente como a
intenção de entender e atender o mercado” (RICHERS, 2000, p.17).
Fechando esse tema, percebemos que as várias
definições de Marketing disponíveis (e só citei algumas para você), mencionam
alguns vetores importantes, a saber:
• VALOR
• CLIENTE
• RELACIONAMENTO
• ENTENDER O MERCADO
• ATENDER O MERCADO
• ATIVIDADES
• CRIAÇÃO
• PRECIFICAÇÃO
• PROMOÇÃO
• DISTRIBUIÇÃO
Essas variáveis nortearão nossos estudos ao
longo desse livro, viu só? Marketing é mais simples do que imaginamos, mas não
se engane, é uma ferramenta poderosa para o sucesso nos negócios!
CONCEITOS APLICADOS NO MARKETING
O marketing utiliza conceitos oriundos de
várias áreas, como economia, estatística, psicologia e comportamento do
consumidor, sociologia, tecnologia, entre outras. Mas é da Economia que
surgiram os primeiros insights de Marketing, quando Adam Smith (1776) formulou
a teoria da escolha individual, iniciou-se uma discussão sobre trocas e
interesses individuais do comprador e do vendedor. Segundo Dias (2003), essa
teoria engloba quatro princípios norteadores:
1. Os indivíduos buscam experiências que
tenham sentido para eles.
2. A escolha individual é determinante na
definição desse sentido, ou seja, o que pode ser importante para mim, não o é
para você e vice-versa.
3. Os objetivos individuais e organizacionais
são realizados pela troca livre e competitiva.
4. Princípio da soberania do consumidor,
as pessoas são livres para escolher e decidir o que é melhor, por exemplo:
quando você oferta um preço menor a um produto ou serviço quando está
negociando, é porque você entende que aquele preço é o mais adequado.
Outro conceito importante é o conceito de Mercado.
Segundo Dias (2003), existem diversos tipos de mercado:
1. Mercado de bens de consumo: famílias e
indivíduos que adquirem produtos ou serviços.
2. Mercados de Negócios: organizações ou
empresas que adquirem bens ou serviços.
Podem ser divididos em quatro categorias:
A. Mercado Empresarial: constituído por
empresas industriais e de serviços.
B. Mercado Institucional: nesse grupo estão
as escolas, hospitais, casas de repouso, prisões e instituições que fornecem
serviços a pessoas que estão sob cuidados.
C. Mercado Governamental: composto por
governos e autarquias.
D. Mercado Revendedor: constituídos por
empresas atacadistas e revendedores que compram produtos e serviços para revenda.
As empresas trabalharão com estratégias
diferenciadas para cada mercado, existem algumas diferenças na aplicação do
composto de marketing para o mercado de consumo e para o mercado de negócios,
vamos entender isso um pouco melhor?
Quando pensamos no item PRODUTO do composto
de marketing, teremos uma linha de produtos mais técnica e mais flexível para o
mercado de negócios, enquanto para o mercado de consumo, as linhas são mais
padronizadas, com variadas estratégias de segmentação e valor agregado de
produto.
As estratégias de PREÇO seguem a mesma linha
de flexibilidade, em mercados de negócios são mais negociáveis enquanto que no
mercado de consumo, mais rígidos e padronizados.
No quesito DISTRIBUIÇÃO, as diferenças são
bem acentuadas, as formas de venda nos dois mercados diferem-se bastante:
enquanto no mercado de negócios a venda é mais direta, no mercado de consumo
ela exige vários intermediários de atacado e varejo para fazer com os produtos
e serviços cheguem aos consumidores com facilidade.
Quando falamos de PROMOÇÃO ou de como
comunicamos o que vendemos aos nossos clientes, as diferenças continuam,
enquanto no mercado de negócios a comunicação é mais técnica e mais pessoal, no
de consumo a comunicação é mais massiva e utiliza vários tipos de meios.
O conceito de Necessidade também tem
importância para formarmos uma concepção sobre a aplicação de estratégias de
marketing. A necessidade é um estado de privação que pode motivar o consumo,
exemplo, se você está em uma praia e sente sede, comprará uma bebida. A
necessidade pode ser:
A. Inata: de natureza fisiológica ou
biológica, como fome, sede ou calor.
B. Adquirida: deriva do ambiente cultural e
social.
Utilizando o exemplo que citamos acima, se
você está na praia e sente sede, provavelmente escolherá uma água, mas se está
na praia com os amigos e eles estão bebendo cerveja, provavelmente você se
confraternizará com eles compartilhando a cerveja, independente de estar com
sede ou não.
A necessidade de determinado público gerará
um outro conceito chamado Demanda de Mercado, ou também chamada função demanda,
que consiste na quantidade que poderá ser comprada pelos diversos
públicos-alvo. Segundo Dias (2003, p.5), “não é um número fixo, mas uma função
de determinadas condições”. O Potencial de Mercado é o nível máximo de demanda
a ser atingido com o máximo de investimento de marketing.
Q = n x q x p
Sendo:
Q = potencial de mercado
n = número de compradores
q = quantidade média por comprador
p = preço médio unitário
INDICAÇÃO DE LEITURA
Kotler em seu livro MARKETING EM AÇÃO, mais
especificamente no capítulo 2, aborda como desenvolver estratégias de renovação
de mercados com vistas à economia digital.
KOTLER, Philip;
JAIN, Dipak; MAESINCEE, Suvit. Marketing em Ação: uma nova abordagem
para lucrar crescer e reiventar. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
ÁREA DE ATUAÇÃO DO MARKETING
O marketing pode atuar em três contextos:
Institucional, Comercial e Social, como já exemplificamos no tópico sobre
Mercados. Podemos classificar as áreas de atuação conforme esses contextos:
1. Marketing Industrial: normalmente
essa área trabalha com especialização em linhas de produtos e atua tanto no
processo anterior a venda quanto no pós-venda, inclusive com garantias
diferenciadas. Geralmente utilizam marketing industrial, organizações que
trabalham com fabricação de produtos na área química, agrícola, médica,
extração de insumos ou recursos naturais, produção ou montagem de equipamentos.
2. Marketing de Serviços: assim como a
área industrial, essa área possui um amplo espaço de atuação. Normalmente
compreendendo atividades ligadas a alimentação, internet, saúde e beleza,
turismo, construção, bancos, entre outras. A área de serviços caracteriza-se
pela complexidade em função das pessoas, isso torna a área de serviços uma
“indústria de paredes de vidro”. Reflita comigo, se em uma linha de produção de
uma indústria temos um funcionário insatisfeito com a empresa que, por um acaso,
sabote um produto provocando-o um defeito pequeno, mas que fará grande estrago
na vida dos consumidores, isso poderá causar uma série de transtornos e prejuízos
a essa indústria, mas como todas as indústrias trabalham com controle de qualidade,
provavelmente esse produto sabotado será “bloqueado” no controle de qualidade e
não chegará aos consumidores, portanto, nós, como consumidores de determinada
marca, não fazemos a menor ideia se as pessoas e processos estão sendo bem
gerenciados. Já em uma empresa de serviços, a história é bem diferente, se um
funcionário está insatisfeito, ele sabotará o processo de atendimento e isso
não é barrado em um setor de controle de qualidade como na indústria. Exemplificando:
se você está em um restaurante e o garçom lhe trata mal, você provavelmente não
voltará a esse estabelecimento porque percebe claramente a falta de gestão e
preparo das pessoas que lá trabalham.
Além disso, Kotler (1998), ainda destaca 4
características básicas das atividades de serviços:
2.1 Inseparabilidade: os
processos de compra e consumo são inseparáveis, exemplo: em um restaurante é
importante que o cliente detalhe suas preferências no momento da compra e que o
garçom os repasse a cozinha com precisão e rapidez, essa cumplicidade faz com
que o processo de compra e uso seja concomitante, gerando um resultado em
termos de expectativa, instantâneo, isso pode ou não gerar indicações e trazer
mais clientes.
2.2 Intangibilidade:
quando afirmamos que um serviço é de qualidade, o cliente não tem garantias
somente com afirmações no processo de venda ou comunicação, para que o conceito
de qualidade se torne mais real para os clientes, precisamos “tangibilizar” a
oferta, comunicando adequadamente os padrões de qualidade do serviço, de forma
visual e encantadora. Exemplo: se você recebe a indicação de um ótimo médico
nefrologista e chega ao consultório e se depara com uma casa velha, precisando
de reparos, falta de higiene etc. Que impressões lhe causam? Obviamente você
começa a desconfiar da indicação, não é? Isso mesmo, o contrário também é
verdadeiro, mesmo que você não tenha tido indicação e tenha buscado um médico
na internet ou na lista do seu plano de saúde, mas quando chega ao consultório,
depara-se com uma decoração moderna, equipamentos de primeira linha, que
impressão lhe causa? Boa, não é? Parece que você escolheu um médico alinhado
com o que há de mais moderno e bem-sucedido. Então, lembre-se, não basta ter
qualidade tem que PARECER ter qualidade também.
2.3 Variabilidade:
como os serviços dependem de pessoas, cada uma implementará uma dose de
personalização em sua operação, sem treinamento adequado e orientação, isso
pode ser um problema de atendimento e padronização.
2.4 Perecibilidade:
não podemos estocar serviços, eles acontecem em tempo real e sob demanda, então
essa previsão deve ser muito bem feita para que os clientes não fiquem
insatisfeitos com demoras ou com situações que demonstram incapacidade de
atendimento.
3. Marketing de Varejo: o grande
objetivo é causar o encantamento do cliente e estimulá-lo a uma experiência de
consumo. Segundo Serrentino (2006, p.XV), “a progressiva comoditização no
varejo vem pausterizando produtos, marcas e lojas e acentuando o grau de infidelidade
do consumidor, que está se tornando multicanal, multiformato, multimarca e
multibandeira”. Torna-se importantíssimo observar essa questão da experiência
de compra do consumidor, criando relacionamentos e uma rede de indicações.
4. Marketing Internacional: a natureza
dessa área de marketing consiste em conhecer e adaptar-se às culturas locais.
Uma grande tendência tem sido vender a “nacionalidade” em outros países,
exemplo: a brasilidade é um ótimo produto, caipirinhas, chinelos e camisas de
futebol brasileiras são vendidas em vários lugares do mundo.
5. Marketing Social: área
especializada em organizações, projetos ou entidades sociais, isso pode
acontecer em ações de captação de recursos ou por meio de objetivos sociais,
como mudanças de comportamento, exemplo: campanhas de doação de medula.
6. Marketing Político: essa área do
marketing pode ser utilizada em todo âmbito de divulgação de políticas
públicas, mas é mais comumente usado em campanhas políticas. O caso mais famoso
de marketing político foi a primeira eleição do presidente dos EUA, Obama, que
obteve um grande efeito político nas redes sociais de todo país.
7. Marketing Religioso: o Brasil é um
país eminentemente religioso e, por sua vez, consiste em um grande mercado para
produtos considerados religiosos. Livros, músicas, viagens e peregrinações, um
mercado que movimenta milhões atualmente.
8. Marketing Esportivo: da mesma forma
que o marketing religioso, essa área do marketing trabalha com a paixão pelo
esporte e times. Envolve patrocínios e produtos com marcas esportivas.
TIPOS DE MARKETING
Algumas formas de atuação, em especial de
distribuição e promoção de produtos, podem caracterizar tipologias bem
interessantes e amplamente utilizadas no marketing, vamos conhecer algumas
delas?
• Marketing Direto:
É uma forma one-to-one de marketing, quando
falamos no aspecto promoção, entram aqui todas as ações ligadas a malas diretas
impressas ou eletrônicas que possam ser personalizadas de alguma forma. Você já
deve ter recebido em sua casa um folheto com o seu nome em uma frase: Fulano,
não perca essa oportunidade! Ou um e-flyer por e-mail da mesma forma.
O objetivo dessa ação pode ser de captação de
potenciais clientes ou de relacionamento com clientes já existentes.
O marketing direto também pode ser
considerado como um modelo de distribuição que conhecemos como porta a porta.
Avon e Natura utilizam esse meio de distribuição como estratégia de chegar aos
seus clientes de forma personalizada, pró-ativa e capilarizada.
• Marketing de Rede:
Essa forma inovadora de marketing pressupõe
que os próprios consumidores vendem os produtos e serviços. Um bom exemplo é o
funcionamento da Herbalife que utiliza uma grande rede de
consumidores-distribuidores de seus produtos. O Brasil está entre os 5 principais
mercados da Herbalife no mundo, mostrando que é uma forma promissora e econômica
de fazer negócios em nosso país.
O marketing de rede também pode ser usado
como ação de promoção por meio das redes sociais, o atual social com mercê vem
fazendo com que empresas utilizem seus funcionários e consumidores para
promoverem seus produtos e serviços em suas redes sociais pessoais,
consequentemente, são remunerados ou bonificados por cada indicação revertida
em compra.
• Marketing de Relacionamento:
Kotler (1998) afirma que consumidores leais
aumentam o faturamento da empresa. Eles exigem menos investimentos em
comunicação e captação, além do que, conhecendo bem seus grupos de
consumidores, as empresas conseguem ofertar produtos e serviços mais adequados
as suas preferências. Kotler (1998) ainda afirma que podemos trabalhar com
cinco níveis de investimento em marketing de relacionamento. Vamos conhecê-los
mediante a figura 1.
Figura
1: Níveis
de Investimento em Marketing de Relacionamento
Fonte: Kotler (1998)
1. Relacionamento Básico: venda básica, o
relacionamento fica pautado na qualidade do produto ou serviço para fidelização
do cliente.
2. Relacionamento Reativo: além da venda há
um estímulo para trocas ou orientações quanto ao uso.
3. Relacionamento Responsável: existe um
contato pós-venda para verificação da satisfação.
4. Relacionamento Proativo: o pós-venda é
mais amplo e envolve mais de um contato, inclusive para comunicar atualizações
ou outras formas de uso do produto ou serviço.
5. Relacionamento de Parceria: a empresa
busca um maior envolvimento do consumidor, por meio de programas de fidelização.
• Marketing Eletrônico:
Hoje existem empresas que funcionam
exclusivamente no mundo virtual e todas as suas estratégias de comunicação e
promoção acontecem mediante a tecnologia.
Os portais de venda são um ótimo exemplo
disso, consistindo em verdadeiras lojas online que vendem milhões de reais por
ano. De 2001 a 2012 o consumo de produtos pela internet cresceu de 500 milhões
para 22,5 bilhões em 11 anos, uma evolução muito rápida se compararmos a
evolução de outros segmentos ou formas de venda.
FUNÇÕES DE MARKETING
Se analisarmos o marketing como função empresarial,
assim como as demais funções: financeira, logística, recursos humanos etc.,
perceberemos que assim como as demais, o marketing engloba processos, como
planejamento, coordenação de recursos e avaliação de resultados. Essas decisões
compõem o que chamamos de Composto de Marketing, mais conhecido como “os 4 P’s
de marketing”, os quais analisaremos mais profundamente ao longo desse
material.
Então, um gestor de marketing trabalhará
analisando riscos e oportunidades de mercado, selecionando os melhores mercados
e estratégias, implementando o mix de marketing de forma adequada, ofertando os
produtos certos, nos pontos de venda adequados, em um preço que eles possam
pagar e com uma comunicação que os estimule a consumir.
Depois disso, o gestor de marketing deverá
avaliar os resultados das estratégias implementadas. A esse trabalho de
coordenar as diversas funções de marketing, chamamos Administração de
Marketing.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Segundo Benett (1995 apud KOTLER, 1998,
p.43), a Administração de Marketing é:
“O
processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e
distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam as
metas individuais e organizacionais”.
O planejamento de marketing é a forma de
organizarmos de forma adequada todas as ações necessárias para a implementação
das estratégias do composto. Em função da dinâmica de mercado em constante mudança,
de concorrentes mais afiados e da instabilidade do próprio consumidor que
trouxe para si a instantaneidade das redes sociais e da tecnologia, ou seja,
trocamos os celulares e até perfumes com mais frequência do que antes.
Na figura 2, podemos analisar a sequência de
etapas do planejamento de marketing:
Figura 2: Etapas do Planejamento de Marketing
Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p. 101)
FIQUE POR DENTRO
Ritmo
de crescimento de alimentos funcionais acelera no Brasil Revista
Supermercado Moderno – 2011
Levantamento feito pela Abia (Associação
Brasileira da Indústria da Alimentação) revela que o setor de alimentos
funcionais – consumidos na forma de alimento comum, mas que trazem benefícios à
saúde, como prevenção de doenças e melhora do bem-estar – crescem ao redor do
mundo a uma taxa de 14% ao ano, enquanto as vendas de alimentos convencionais
registram índices entre 3% e 4%. Leia mais em: < http://www.sm.com.br/Editorias/Ultimas-Noticias/Ritmo-decrescimento-de-alimentos-funcionais-acelera-no-Brasil-15218.htm>. Acesso
em:12 ago. 2013.
VARIÁVEIS AMBIENTAIS
É impossível gerenciar organizações sem olhar
o contexto na qual ela se insere, todo gestor precisa conhecer e observar
constantemente as tendências e impactos de ações sociais, culturais, políticas,
econômicas, entre outras em seu ambiente.
Segundo Kotler (1998, p.143), “TENDÊNCIA é uma
direção ou sequência de eventos que vêm ocorrendo ao longo do tempo e promete
durabilidade”. Vamos entender melhor o uso disso?
Se você observar, perceberá que as pessoas
têm mudado seus hábitos com relação ao modo de se alimentar, da sua preocupação
com a saúde e seu bem-estar. A venda de alimentos funcionais cresce 14 % ao ano
conforme a reportagem da Revista Supermercado Moderno no “FIQUE POR DENTRO”
acima.
Então analise, esse pode ser um bom mercado
de investimento ou não? As empresas precisam repensar seus produtos e suas
linhas de produtos em função dessa tendência, até mesmo as redes de fast food,
como Mac Donalds já passaram a oferecer frutas como sobremesa e saladas como
opção de refeição. O mercado nos dá sinais constantes de mudança, cabe a nós
gestores observarmos e agirmos pró-ativamente lançando produtos e serviços que
vão de encontro às demandas dos consumidores.
A Trendwatching.com é uma empresa que
pesquisa tendências, estuda consumidores, suas publicações e estudos são
utilizados por empresas do mundo inteiro, entre no site, cadastre-se e passe a
receber a newsletter, é uma forma excelente de ficar antenado nas principais
tendências de consumo da atualidade.
INDICAÇÃO DE LEITURA
Os observadores de tendências – incluindo nós
mesmos – são obcecados por novidades. Mas nossos leitores sempre nos perguntam
o que aconteceu com tendências apresentadas no passado, e é claro que nós
acompanhamos isso bem de perto.
E é por isso que, neste mês, damos uma olhada
em cinco tendências passadas, inclusive uma de 2009 (ufa!): os
desenvolvimentos, a situação atual e as diversas oportunidades de inovação que
elas continuarão a oferecer (para aqueles que ainda precisam de sua dose de
NEWISM ;)
Mas onde encontramos as fontes dessas
tendências? No macroambiente. Analisando as chamadas forças macroambientais é
que conseguimos antecipar tendências e escolher estratégias que nos coloquem à
frente dos concorrentes. Vamos conhecer algumas delas:
• Ambiente Demográfico:
Entender como as regiões crescem em termos de
população e poder de consumo é um fator importantíssimo no mundo dos negócios.
Vários aspectos devem ser levados em consideração para analisar as mudanças
sutis que acontecem no mercado, entre eles:
A. Crescimento da População: como sabemos se
a população mundial está crescendo? Fazendo a relação entre quantos nascem e
quantos morrem anualmente, ou seja, o saldo entre as taxas de natalidade
(nascimentos) e de mortalidade (mortes). Veja os números divulgados pelo Fundo
de População das Nações Unidas (Fnuap), 2010:
A. 1930 = 2 bilhões de pessoas
B. 1960 = 3 bilhões
C. 1980 = 5 bilhões de pessoas.
D. Atualmente, a taxa de crescimento
populacional mundial, inferior a 1,2% ao ano, está em constante declínio, mas
os investimentos em pesquisa nas áreas médicas e ambiental melhoram esse
panorama.
E. A população atual da Terra é de 6,908
bilhões de habitantes.
F. O planeta atingirá a marca de 9 bilhões de
habitantes em 2050.
Esses números grandiosos nos fazem olhar para
os mercados e entender que teremos que aprender a lidar cada vez mais com
mercados grandes, fracionados por preferências, mas com grandes volumes. Mas
somente o número de pessoas não é informação suficiente para traçarmos
estratégias, estamos falando de um crescimento no mercado feminino? No mercado
de idosos? Precisamos aprofundar um pouco mais esse olhar.
B. Composto Etário da População: além dos
tradicionais grupos etários, a sociedade mostra novas composições, por exemplo,
mulheres que optam por uma maternidade mais tardia vão consumir produtos
destinados a um público mais jovem.
Outro aspecto interessante é observar como o
composto etário da população se comporta em determinadas regiões, no Brasil os
idosos representam, segundo o IBGE, 8,6% da população. Isso mostra um mercado
de consumo específico, onde setores, como turismo, lazer e bem-estar podem
conseguir boas participações.
• Ambiente Econômico:
A. Distribuição de Renda: aqui analisamos as
divisões sociais por classes, no Brasil temos algumas classificações para
fragmentar o mercado por classes sociais não mais baseados apenas na renda
familiar (veja Figura 3), mas também no potencial de consumo. Conheça um pouco
mais pela reportagem:
Figura 3 - Grupos de Renda da
População
B. Crédito, reduções tributárias e bonificações:
observamos nos últimos anos uma verdadeira revolução no mercado de crédito,
aumento dos parcelamentos, dinheiro disponível para empréstimos, reduções de
IPI e outros incentivos governamentais que estimularam o consumo. Ações como
essa alteram a lógica normal do mercado e promovem grandes ebulições na
economia.
• Ambiente Natural: os custos
crescentes de energia, a escassez de matérias-primas, os níveis crescentes de
poluição são tópicos que devem também ser analisados pelas empresas.
• Ambiente Tecnológico: o crescimento
da internet e o acesso à tecnologia têm modificado substancialmente a forma
como as pessoas se relacionam e vivem no mundo. O crescimento do comércio
eletrônico e a onda das redes sociais têm influenciado na forma de comunicação
e de consumo das pessoas no mundo inteiro.
• Ambiente Político-Legal: além das
várias leis limitadoras de ações nas esferas trabalhistas e ambientais e das
grandes cargas tributárias, as empresas ainda têm que observar as leis específicas
que regem sua área de atuação, por exemplo, no segmento alimentício, temos
todas as regulamentações da ANVISA e outros órgãos específicos em auditar a
produção e transporte de alimentos.
• Ambiente Sociocultural: é na
sociedade que desenvolvemos nossa cultura, hábitos, valores e crenças e é nela
que os modificamos também. Muito se tem falado sobre as mudanças socioculturais
das últimas décadas, preocupação consigo e com o meio ambiente, indignação com
a corrupção política, um conceito mais ativo de cidadão etc. Ações sociais como
essas demonstram que a sociedade está mudando. Um exemplo: você sabia que o
consumo de cigarro caiu 65% de 1980 a 2010? Isso demonstra que esse tipo de
produto está com sérias tendências ao desaparecimento ou ao menos, na forma
como a indústria tabagista se apresenta: grandes multinacionais produtoras.
Gráfico 1: Consumo oficial aparente de
cigarros per capita, Brasil – período: 1980-2010
Fonte:http://www2.inca.gov.br/wps/wcm/connect/observatorio_controle_tabaco/site/home/dados_numeros/consumo_per_capita. Data de acesso: 16 de julho de 2013.
ATIVIDADES
1) Fale sobre como o conceito de Marketing
evoluiu e relação ao novo perfil de ser humano mais preocupado consigo mesmo e
suas relações com o meio ambiente.
2) Analisando o marketing religioso, que tipo
de produto ou serviço você sugeriria para um empreendedor do ramo?
3) Pesquise um pouco mais sobre como o
e-commerce e a tecnologia afetaram o mercado de livrarias no Brasil.
4) Analisando o marketing de varejo, analise
como a internet pode afetar a forma como as pessoas compram.
Estratégias do composto de marketing
INTRODUÇÃO
ENTENDENDO O COMPOSTO DE MARKETING
O Composto de Marketing ou Mix de Marketing
tem sido ao longo dos anos a melhor fórmula para se desenhar estratégias de
marketing e atuação no mercado.
GESTÃO DE PRODUTOS
Podemos chamar de produtos tanto bens
físicos, como roupas, televisores e automóveis, como pessoas (Xuxa),
ideias (Movimento contra a Corrupção), lugares (Fernando de Noronha),
serviços (restaurantes), organizações (Fundação O Boticário).
o que define a forma como escolhemos esses
produtos? Vários aspectos, não é? Nosso comportamento de consumo é um deles, em
grupos nos diferenciaremos em preferências de marcas, preços e características.
As empresas têm que conhecer esses comportamentos e escolher o público que
gostariam de atender e, consequentemente, desenvolver produtos que vão de
encontro à demanda do público escolhido. Além disso, outros aspectos também são
relevantes no processo de escolha do consumidor, quanto menos concorrência, ou
melhor, quanto menos produtos similares, maior a percepção de diferenciação para
o consumidor. Vamos entender melhor cada um desses fatores que farão com que um
produto realmente tenha uma vantagem competitiva no mercado.
Ciclo
de Vida do Produto
Sim, a “idade” desse produto também será um
fator importante para analisarmos a forma como ele se comportará em vendas no
mercado. Observe a figura abaixo:
Na fase de INTRODUÇÃO, as vendas são baixas e
os lucros também, principalmente em função dos investimentos em comunicação e
distribuição para que as pessoas conheçam os produtos e a marca, e sintam-se estimulados
a comprar.
Já na fase de CRESCIMENTO, as vendas crescem
substancialmente, o produto já é mais conhecido no mercado e algumas
estratégias de promoção podem potencializar a adoção do produto. Nesse momento
podem surgir novos concorrentes com produtos similares e brigando pela mesma
parcela do bolso do consumidor. Dias (1998, p.99) cita a Matriz Ansoff ou
Matriz Produto-Mercado, criada por Igor Ansoff em 1957 e amplamente utilizada até
hoje.
A Estratégia de Penetração trata de
investimentos feitos na situação atual, ou seja, em produtos e mercados onde a
empresa já atua, isso poderá acontecer mediante investimentos em promoção, por
exemplo.
A Estratégia de Desenvolvimento de Produto
prevê lançamento de novos produtos para mercados onde a empresa já atua,
praticamente todas as empresas fazem isso, um bom exemplo são as grandes
fabricantes de alimentos, como Nestlé e Danone que entraram com um “novo
produto” para atingir seus mercados já conquistados: água mineral ou
mineralizada. Isso mesmo, um novo produto não significa necessariamente uma
inovação, mas uma novidade na linha de produtos da empresa.
A Estratégia de Desenvolvimento de Mercado
sugere que a empresa busque novos mercados para a linha de produtos já
existentes, um bom exemplo é a internacionalização.
Já a estratégia de Diversificação prevê uma
inovação radical, o lançamento de novos produtos em mercados que a empresa não
atua, isso acontece quando as marcas operadas pela empresa estão em declínio e
necessitam ser renovados. Empresas de cigarros, em função da redução
substancial no consumo, estão revendo seu portfólio e atuando em outros
segmentos que utilizem o processamento de tabaco ou outros componentes, por
exemplo.
Na MATURIDADE, os números se estabilizam, bem
como os dos concorrentes, isso exige um esforço de manutenção da participação
de mercado, por meio de promoções ou aprofundamentos de linhas (novas
embalagens, sabores, variações da marca, exemplo: Leite Ninho).
Na fase de DECLÍNIO, a marca ou o produto já
se tornam obsoletos, são substituídos ou seu uso acaba totalmente (ex.: máquina
de escrever). Nessa fase reduzem-se os investimentos e planeja-se a retirada da
marca ou do produto do mercado.
Estratégias
de Diferenciação e Posicionamento
As empresas podem distinguir seus produtos da
concorrência de várias maneiras, as mais utilizadas são:
A. Diferenciação por preço: demanda uma
gestão de custos primorosa para que a empresa consiga sustentar a estratégia.
B. Diferenciação por produto: exige grande
investimento em pesquisa e inovação, mesmo para produtos já existentes no
mercado, a empresa deve estar sempre realizando ajustes e melhorias para que seu
produto esteja à frente dos concorrentes.
C. Diferenciação por Serviços Agregados:
apesar de facilmente copiada pela concorrência, pode ser uma boa alternativa
quando não se consegue tanto investimento em inovação.
D. Diferenciação em Distribuição: como a
relação entre fornecedores e distribuidores é mais perene e contratual, pode
ser uma excelente forma de diferenciação. Por meio de contratos de
exclusividade e benefícios aos distribuidores mais leais pode-se impedir a
entrada de concorrentes nos canais de distribuição.
E. Diferenciação por Imagem: mediante grandes
investimentos em comunicação para a formação de uma imagem de liderança em seu
público.
Posicionamento
Segundo Dias (1998), posicionamento pode ser
considerado uma proposição de valor direcionada a um público-alvo, um benefício
a ser comunicado; uma personalidade da marca. Pode ser considerada a estratégia
central da marca e integra sua estratégia de comunicação como elemento central.
Tanto a empresa ou marca, quanto produtos
podem ser posicionados na mente do consumidor. No caso dos produtos, Dias
(1998, p.105) afirma que devemos seguir quatro ideias básicas:
1. Quem posiciona o produto é o mercado e não
a empresa;
2. Geralmente o posicionamento se baseia em
fatores intangíveis, como liderança tecnológica ou qualidade;
3. Escolha de um público-alvo;
4. A empresa deve experimentar, testar o
posicionamento no mercado e corrigi-lo rapidamente, se necessário.
No caso das empresas, o posicionamento
acontece por meio da demonstração de solidez e lisura em processos.
Classificações
de Produtos e Serviços
Os produtos podem ser classificados como BENS
DE CONSUMO e BENS INDUSTRIAIS. Além disso, cada classificação dessa,
desdobra-se em outras classificações conforme abaixo:
A. BENS DE CONSUMO:
a. Bens de conveniência: são produtos
rotineiros, de compra diária e preços baixos. Devem ser encontrados com
facilidade em uma estratégia de distribuição intensiva. Ex.: Leite.
b. Bens de compra comparada: comprados com
menos frequência exigem uma comparação de preços ou atributos para a
determinação da compra. Ex.: Televisores.
c. Bens de Especialidade: possuem
características exclusivas, e são encontradas em lugares específicos. Ex.:
Rolex.
d. Bens não procurados: geralmente são
produtos ou serviços que os consumidores só buscam diante de demandas específicas.
Ex.: Plano Funerário.
B. BENS INDUSTRIAIS:
São insumos, serviços, peças, equipamentos
etc., que são adquiridos pelas empresas para a sua operação de negócios. Exigem
uma distribuição com estrutura de atendimento adequada e preparada para
estabelecer relacionamento com o mercado corporativo.
Níveis
de Produto
No núcleo central entendemos o serviço ou
benefício central comprado pelo consumidor, no segundo nível é a transformação
desse benefício em um produto básico, vamos exemplificar com uma hospedagem,
quando buscamos esse benefício central, o hotel ou pousada deve “tangibilizar”
isso em cama, chuveiro, restaurante etc.
No terceiro nível, a empresa deve garantir
atributos esperados aos produtos, exemplo, que a limpeza seja adequada, que a
internet e a TV a cabo funcionem etc.
No quarto nível, a empresa começa ir além das
expectativas do cliente, uma ótima comida pode ser um elemento de satisfação
para que um hóspede volte mais vezes. Por fim, no quinto nível está o produto
potencial, são ações que encantam os clientes pela inovação e criatividade em
relação às demais experiências de compra já vividas por ele. Ainda no exemplo
da hospedagem, uma cesta de frutas ou ingressos cortesia para shows na cidade,
pode ser uma forma de fidelizar esse hóspede e fazer com que ele fale sobre a
experiência.
GESTÃO DE MARCAS E EMBALAGENS
O que é uma marca?
Uma marca significa a forma como os
consumidores se lembrarão de determinado produto ou serviço. Segundo Kotler
(1998), nomes, terminologias, símbolos, cores e outras associações que
diferenciam um produto ou serviço do seu concorrente. Ainda segundo o autor, as
marcas podem assumir seis níveis de significação:
A. Atributos: o que as pessoas associam à
marca imediatamente, exemplo: Natura –sustentabilidade e ingredientes naturais;
BMW – status e sofisticação.
B. Benefícios: os clientes buscam mais do que
significado, procuram benefícios que atendam suas necessidades. Exemplo: Natura
– qualidade dos produtos.
C. Valores: são norteadores da empresa e os
públicos podem buscar identificação com esses valores. Exemplo – consumidores
preocupados com a sustentabilidade podem optar por produtos Natura em função
disso.
D. Cultura: as marcas podem representar a
cultura de seu país de origem. Ex.: Natura – brasilidade.
E. Personalidade: se as marcas fossem uma
pessoa ou um animal, como seriam? Isso mesmo, as marcas podem assumir elementos
que remetem a personificação.
F. Usuário: o público que consome a marca
tende a definir algumas características delas. Ex.: apesar do público masculino
consumir Natura, a maioria do público é feminino, então cores, produtos e
mensagens acabam sendo mais femininas.
As marcas podem significar até os produtos,
exemplo: quantas vezes você foi comprar “Maisena” ou “Bombril” ou precisou
tirar um “Xerox”? Esses produtos foram lançados em períodos onde a concorrência
não era tão acirrada e o mercado possuía poucos produtos similares, associando
isso a uma marca forte o sucesso é garantido.
REFLITA
Como a Natura se diferencia dos seus
concorrentes? Leia o case e entenda como a história e o posicionamento da marca
ajudaram a definir os diferenciais estratégicos da empresa.<http://www.abcdomarketing.com.br/wp-content/uploads/2009/01/case-natura.pdf >.
FIQUE POR DENTRO
VOCÊ SABIA QUE AS CORES EM UMA LOGOMARCA
PODEM DIZER MUITO SOBRE ELA? Veja um pouco mais sobre isso nesse post
do Blog < http://tirandoofoco.blogspot.com.br/2010/10/significado-das-cores-na
Tipos de Marcas
• Marcas de
Fabricante: quando o nome do fabricante é fortemente associado aos seus
produtos e serviços. Ex.: Sadia.
• Marcas Próprias:
são marcas associadas ao varejista. Ex.: um produto com a marca do
supermercado.
• Marca Individual:
marcas distintas dos nomes dos fabricantes. Ex.: Hellmans.
Embalagem e Rotulagem
As embalagens são
elementos importantes nas decisões de compra, portanto analisar as possibilidades
estratégicas para vender mais, alguns fatores podem contribuir para isso:
• Autosserviço: com
o crescimento do varejo de autosserviço onde as pessoas fazem as escolhas, as
embalagens constituem um grande diferencial no momento da decisão de compra.
• Maior valor
agregado: os consumidores tendem a pagar mais por produtos com embalagens
melhores e mais atrativas.
• Inovação: as
embalagens podem atender novas situações de consumo. Exemplo: embalagens de
bolso, acondicionamento diferenciado, uso posterior (lembram dos potes de
sorvete?).
• Imagem da Marca:
boas embalagens ajudam a construir uma boa imagem das marcas de produtos e
fabricantes.
Estratégias de Preço
Assim como as
características do produto e da marca, as definições estratégicas de quanto o
consumidor pagará por determinado produto ou serviço, são de grande importância
no composto de marketing, ou seja, um produto sofisticado, de excelente
qualidade não pode ser precificado abaixo da linha de seus concorrentes quando
inferiores, assim como um produto básico, sem diferenciais e aparentemente de
qualidade inferior aos concorrentes, não pode ser precificado acima dos mesmos.
Segundo Dias (2003,
p.254), podemos descrever os objetivos de uma boa precificação, como:
A. Sustentar a
estratégia de posicionamento, ou sustentando a percepção de qualidade superior,
ou, no outro extremo, reforçando a economia;
B. Atingir os
objetivos financeiros propostos, tais como geração de caixa e criação de valor
para o acionista;
C. Ajustar a oferta
à realidade do mercado.
Dias ainda aponta
alguns fatores relacionados à estratégia de precificação:
A. A precificação
de um produto irá variar de acordo com o estágio do Ciclo de Vida de um
produto, ou seja, se é um lançamento ou se já está no mercado há bastante tempo,
isso também afetará o fluxo de caixa da empresa, quanto mais necessidade de
giro, preços menores.
B. Reduções de
preço podem ser associadas à redução de qualidade.
C. A estratégia de
precificação também está associada ao tipo de canal de distribuição, ou seja,
um refrigerante custará mais em um restaurante do que em um supermercado, as
margens serão diferenciadas em cada tipo de canal.
Determinantes da Estratégia de Precificação:
Fonte: adaptado de Dias (2003, p.256)
• A estrutura de Custos
deve levar em consideração tanto custos fixos como variáveis que compõem o
produto, essa deve ser a base de qualquer estratégia de precificação, afinal,
um produto não pode ser vendido por menos do que custa, não é?
• A empresa também
pode influenciar na composição dos custos e, consequentemente, na composição da
estratégia de preço. Analise comigo, se uma empresa possui maquinário moderno,
pessoal satisfeito e bem treinado e uma estrutura de gestão enxuta, certamente
ela conseguirá produzir mais e melhor, conseguindo uma vantagem competitiva não
somente em custos, mas em qualidade.
• O consumidor também
exercerá forte influência na definição de preços, entender o consumidor e o
quanto ele estaria disposto a pagar por determinado produto ou serviço, pode
trazer muitos ganhos a estratégia, obviamente que um produto acima do preço
valorado pelo consumidor não terá saída, mas pense comigo: o quanto uma empresa
poderia perder precificando um produto abaixo do valor que o consumidor pagaria
por ele?
• E os Concorrentes?
Como afetam a estratégia de precificação? O mercado constitui um mar de
fornecedores e compradores de vários tipos de produtos e serviços, obviamente
que a quantidade desses dois grupos afeta diretamente a precificação. Lembra da
Lei da Oferta e Demanda? Sim, ela se aplica aqui... se temos muitos vendedores e poucos cobradores, o preço irá
cair, se temos poucos vendedores e muitos compradores, o preço aumentará.
• Se o governo faz
uma redução de IPI em determinada linha de produtos, isso afetará a precificação,
assim, as variáveis Ambientais afetam as estratégias, seja uma oscilação de dólar,
aspectos culturais, novos concorrentes no mercado, novas tecnologias de
produção, novos usos para alguns produtos e serviços, enfim, vários
acontecimentos sociais podem causar efeitos na estratégia de precificação.
Tipos de Precificação:
A estratégia de precificação pode ser baseada em um desses três aspectos:
Fonte: Adaptado de Dias (2003, p. 230).
• Quando baseamos nossa precificação em Custos,
entendemos que o mercado tem condições de absorver a oferta independente de
questões mercadológicas como competitividade e momentos econômicos, por
exemplo.
Você pode optar
pelo método de adição a custo, ou seja, some aos custos do produto o valor ou a
porcentagem desejada de margem.
Também há o método
do ponto de equilíbrio, ou seja, você não baseia a lucratividade desejada
unitariamente, mas à quantidade a ser vendida para alcançar a receita esperada.
• Baseando em Valor,
a empresa pode entender melhor a percepção de qualidade e valor que os consumidores
têm dos seus produtos e marcas e, consequentemente, obter uma estratégia de
precificação mais adequada ao posicionamento planejado.
• As empresas também
podem optar pela precificação baseada na Concorrência, seja alinhando
seus preços ou puxando-os para baixo a fim de atrapalhar as estratégias dos
concorrentes.
Estratégias de Precificação
As mais utilizadas
classificam-se em dois grandes vetores:
A. Estratégia de
Desnatação: onde o preço entra alto, posicionando o produto em uma ótica de
qualidade excelente e estimulando a aspiração do produto, em seguida os preços
vão abaixando e possibilitando mais consumidores aderirem à marca e se tornarem
fiéis. É uma boa estratégia para marcas fortes e reconhecidas no mercado, exemplo
Parmalat.
B. Estratégia de
Penetração: os preços começam baixos, promocionais, estimulando o consumidor a
experimentação e possível adesão futura. Uma boa estratégia para marcas
desconhecidas ou para novos tipos de produtos onde os consumidores precisam
adquirir o hábito de uso.
Táticas de Precificação:
Alguns fatores
podem afetar a estratégia e fazer com que a empresa lance mão de ações que
visem cumprir seus objetivos econômicos.
• A sazonalidade
afeta mercados, exemplo: sorvetes podem ter seus preços reduzidos no inverno
devido a baixa no consumo.
• Preços combinados
ou os famosos “combos” também estimulam a compra casada e o aumento do ticket
médio por transação.
E os produtos cujos
preços terminam com 99? Isso chama-se preço psicológico e faz um efeito
interessante na mente do consumidor dentro dos pontos de venda.
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO EM MARKETING
Dentro das
organizações possuímos alguns sistemas comunicacionais, que direta ou indiretamente
impactarão o processo de comunicação integrada de marketing. Tanto a
Comunicação Institucional, quanto a Interna dão suporte estratégico à
comunicação mercadológica, essas ações conjuntas formam uma espécie de reforço
comunicacional para a empresa, melhorando processos internos e até a relação com
parceiros, automaticamente, isso impacta no desempenho da marca no mercado.
Analisando a figura
acima, podemos perceber três grandes grupos de comunicação:
1. Comunicação
Institucional, responsável pelas ações ligadas à imagem corporativa, propaganda
institucional, comunicação com stakeholders e até em iniciativas como marketing
social ou esportivo. Vamos conhecê-los um pouco mais?
MARKETING SOCIAL: segundo Andrade (2010) trata-se de uma área específica
que compreende o trabalho de organizações ou entidades voltadas ao bem-estar
social, ou a ações de empresas de vários segmentos que promovam iniciativas
ligadas à sustentabilidade e outros projetos sociais. O seu principal objetivo
é conscientização e mudança de comportamento.
MARKETING ESPORTIVO: segundo Cardia (2004, p.22),
Sob o prisma das entidades, é o processo pelo qual
se suprem necessidades e desejos de entidades esportivas através da troca de
produtos e valores com seus mercados. Segundo sob a ótica dos fãs, torcedores e
consumidores [...], é o processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e
grupos têm seus desejos e necessidades atendidas por meio de transações com o
fim de lhes trazer satisfação.
2. Comunicação
Interna: segundo Bekin (2004), um dos objetivos da Comunicação interna é
facilitar trocas, alinhando os objetivos empresariais e sociais da organização,
cativando as pessoas na busca da harmonização e fortalecimento dessas relações
e melhorando, assim, sua imagem e seu valor de mercado.
3. Comunicação
Mercadológica: ações que envolvem as estratégias de comunicação voltadas para a
promoção dos produtos no mercado. Vamos conhecê-las um pouco mais
Segundo Kotler
(1998), o marketing contemporâneo exige mais do que um bom produto, com preço
adequado e acessível ao consumidor onde ele estiver, as empresas devem comunicar-se
com seus potenciais clientes, distribuidores e demais públicos interessados.
Para isso, pode se
apropriar de cinco modos de comunicação:
1. Propaganda:
forma paga de divulgar seu produto por meio de mídias variadas. É uma forma
interessante para alcançar grandes volumes de potenciais clientes.
2. Promoção de
Vendas: tem como objetivos comunicar e incentivar o uso do produto ou serviço.
Algumas ferramentas usadas são concursos, cupons de desconto, prêmios,
descontos promocionais, vendas casadas etc.
3. Relações
Públicas e Publicidade: visa promover ou proteger a imagem da empresa.
4. Venda Pessoal: o
objetivo é criar relacionamento e orientar mais tecnicamente sobre os
potenciais usos dos produtos ou serviços.
5. Marketing
Direto: uso de meios indiretos para mobilizar o consumo, exemplos: eflyers,
folders, ações por telemarketing etc.
Para planejarmos
bem a comunicação, precisamos entender como esse processo funciona na mente do
consumidor. Segundo Dias (2003), existe um emissor que escolhe uma forma
de comunicação (codificação) para expressar sua mensagem, por
meios de mídias diversas. Quem recebe (receptor) a mensagem, decodifica-a
e responde ao emissor (feedback). Nesse processo ainda podem
haver elementos não planejados, que geram ruídos e problemas na
comunicação.
Mas como isso se
traduz no mercado? O consumidor monta uma espécie de mapa mental de produtos e
marcas e os posiciona com relação aos seus principais atributos, veja o exemplo
do mapa perceptivo abaixo. Um determinado produto pode assumir na mente do consumidor
uma posição de status ou de baixa qualidade, dependendo do que comunica para
seus clientes. Agora faça um exercício imaginando que você está comprando um
carro, que atributos seriam importantes? Preço? Design? Segurança? Quando você
escolhe os principais fatores que marcas sobram? Como elas se posicionam na sua
mente, por qual você pagaria um pouco mais? Enfim, esse mapa mental formado na
mente do consumidor conduz suas escolhas e comportamentos. Alguns exemplos de
comportamentos (DIAS, 2003) são:
A. Hábitos de
Compra: frequência, quem realiza a compra em que local, tipos e ocasiões de uso
do produto.
B. Satisfação ou
Insatisfação: resultado da percepção do consumidor após a comunicação recebida
ou até do uso do produto.
C. Fidelidade à
marca: comportamento que gera um comportamento de lealdade e maior frequência
de uso.
Plano de Comunicação
Segundo Dias (2003)
e Kotler (1998), o plano de comunicação em Marketing é parte do plano
estratégico de marketing, portanto deve estar alinhado com os objetivos e
estratégias definidos nesse documento.
A. Identificação do
Público-Alvo: entender quem é esse público, o que ele assiste, seus interesses
e locais de convivência, são pontos importantes para entendermos as formas, mensagens
e tipos de comunicação a serem utilizados.
B. Objetivos de
Comunicação: o que precisamos ou queremos? Aumentar vendas? Ensinar os
consumidores a usar o produto? Promover a marca? Essas diretrizes são fundamentais
para estabelecermos uma comunicação eficiente.
C. Desenvolvimento
da Mensagem: as mensagens podem conter apelos racionais, que reforçam os
benefícios específicos do produto, os apelos emocionais remetem os consumidores
a relações com outras marcas, experiências ou sensações.
D. Seleção dos
Canais de Comunicação: definir quais meios levarão as mensagens da forma mais
adequada aos potenciais consumidores. Segundo Dias (2003), pode-se usar:
a. Mídias de massa:
veículos que atingem grandes volumes.
b. Mídia segmentada:
atingem grupos específicos, exemplo revistas masculinas.
c. Mídia dirigida:
atingem individualmente, pode ser usada tanto para o mercado de varejo quanto
nas negociações entre empresas.
d. Mídia
eletrônica: usa meios de tecnologia da informação, como e-mails, redes sociais
etc.
e. Mídia impressa:
revistas, jornais, folders, encartes etc.
f. Mídias em Pontos
de Venda: ligado às ações de trade marketing, diz respeito a todas as
comunicações feitas no ponto de venda. Segundo o site POPAI, 85% das decisões
de compra são tomadas dentro dos pontos de venda, ou seja, investir em comunicação
e trade marketing para estimular o cliente a consumir, pode trazer um ótimo resultado.
Exemplo: a marca Suflair investia em mídias de massa para a divulgação de sua
marca, com o tempo e a sensível redução nos orçamentos de comunicação, a
Nestlé, fabricante do Suflair, resolveu apostar em displays nos pontos de venda
próximos aos caixas, o resultado surpreende e analise comigo, praticamente todas
as lojas hoje em dia aproveitam as regiões próximas aos caixas para expor
produtos e estimular a compra de última hora. Estratégia barata e eficiente.
E. Orçamento: sua
estruturação pode levar em conta os recursos disponíveis para o investimento
em comunicação, um
percentual sobre o faturamento ou ainda o suficiente para se equiparar aos investimentos
feitos pelos concorrentes.
F. Definição do
Composto promocional: se você estivesse planejando a comunicação para divulgar
a abertura de uma nova franquia de lavanderias na cidade, como faria? Que meios
usaria? Propaganda, Relações Públicas, marketing direto? A definição do melhor
conjunto de ações determina um plano de comunicação adequado e assertivo.
G. Mensuração dos
resultados: avaliar qual meio e quais canais estão dando um resultado direto
sobre vendas, lembrando que nem sempre “vendas” compõem o objetivo da
comunicação, algumas vezes a comunicação apenas quer construir uma identidade e
reforço da marca, e isso não tem relação direta somente com as vendas, mas com a
lembrança e percepção da imagem da marca.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta segunda etapa
começamos a desenvolver a discussão sobre o composto de marketing, uma mistura
de estratégias, que somadas, constituem um bom conjunto de ações para o
marketing de qualquer empresa.
Na primeira parte
dessa unidade, falamos sobre a gestão de produtos, como bens, pessoas, lugares
e serviços podem ser entendidos como “produtos”. Também discutimos o CVP –
Ciclo de Vida de Produto, e todas as suas etapas: Introdução – quando o produto
é lançado no mercado, compreendendo o período de adaptação e aprendizagem dos
consumidores; Crescimento – quando os produtos começam a ganhar mercado e
competir com outras marcas já existentes, isso exige estratégias promocionais
eficientes para garantir a continuidade do desempenho no mercado; Maturidade –
nessa fase o produto já conquistou certo grau de fidelização de seus
consumidores e mantém um padrão de vendas estável no mercado; Declínio – o
produto já não obtém os mesmos indicadores de vendas, a marca já não tem tanta
referência de mercado ou o produto caiu em desuso ou foi substituído (ex.:
máquina de escrever).
As Estratégias de
Diferenciação e Posicionamento também são pontos importantes, pois as empresas
podem distinguir seus produtos da concorrência de várias maneiras, as mais utilizadas
são: Diferenciação por preço; Diferenciação por produto; Diferenciação por Serviços
Agregados; Diferenciação em Distribuição; Diferenciação por Imagem.
Também repassamos
as classificações de produtos e serviços: BENS DE CONSUMO e BENS INDUSTRIAIS e os
níveis de produto.
A Gestão de Marcas
e Embalagens também são itens importantes como estratégias de marketing, a
forma como um consumidor reconhece um produto ou serviços é fundamental para a
decisão de compra. As cores e os apelos utilizados compõem um conjunto de
fatores que associados formam uma identidade da marca na mente dos
consumidores. As marcas podem ser de fabricante, próprias, individual e de
família.
As Estratégias de
Preço são de grande importância no composto de marketing, como já mencionamos
no texto, um produto sofisticado, de excelente qualidade não pode ser
precificado abaixo da linha de seus concorrentes quando inferiores, assim como
um produto básico, sem diferenciais e aparentemente de qualidade inferior aos
concorrentes, não pode ser precificado acima deles.
A precificação pode
ser baseada em Custos, Valor e Concorrência e pode aplicar duas estratégias: Destanação ou
Penetração.
Encerrando essa
unidade, trabalhamos a Gestão da Comunicação em Marketing, estudamos suas principais
formas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e
marketing direto. Entendemos também o desenvolvimento de um plano de
comunicação e suas variáveis de análise.
ATIVIDADES
1) Como o Ciclo de
Vida de Produto afeta as estratégias de Marketing de uma empresa?
2) Quais tipos de
diferenciação uma empresa pode optar?
3) Cite um exemplo para
cada estratégia de precificação mostrada no texto.
4) Quais as três
áreas de comunicação que integram o processo comunicacional da empresa?
Distribuição e planejamento de marketing
INTRODUÇÃO
Antes de iniciarmos
o conteúdo, gostaria que você lesse uma reportagem antiga, mas que ilustra
muito bem o início de uma realidade que mudou as relações de varejo.
INDICAÇÃO DE LEITURA
< h t t p : / /
e x a m e . a b r i l . c o m . b r / r e v i s t a - e x a m e / e d i c o e s
/ 0 7 6 8 /
noticias/a-ditadura-do-varejo-m0052384>.
Em tempos em que o
varejo inverte as relações, entender a estratégia de canais de distribuição como
vantagem competitiva, torna-se fundamental. O Varejo passa a ter as “chaves”
das casas dos clientes e isso lhe dá poder de barganha e força como canal.
Por muito tempo um
bom produto e uma comunicação eficiente eram elementos suficiente para se obter
sucesso no mercado. Com o aumento da concorrência, qualquer um poderia copiar
ou melhorar produtos, bem como lançar mão de campanhas massivas de comunicação.
Optando por reduzir significativamente os orçamentos de mídia, as empresas
precisaram investir em outros campos que exigiam menos investimentos e mais
resultado.
Segundo o site
POPAI, 85% das decisões de compra são tomadas dentro dos pontos de venda, assim
as empresas passaram a investir mais em comunicação no ponto de venda, em
promoções, combos e trade marketing e reduziram sensivelmente seus
investimentos em comunicação de massa. Além de um custo menor, as ações no PDV
– Ponto de Venda, dão resultados rápidos, ou seja, bons parceiros de varejo e
atacado passam a ser vantagem competitiva sustentável.
Outro aspecto que
pode ser a opção de vantagem competitiva de muitas empresas é o preço, mas
engana-se que preço possa ser um diferencial sustentável. Qualquer concorrente
pode declarar uma guerra de preços com você e os dois saírem perdendo. Mas
saber gerenciar uma política de preços adequada a cada canal, pode ser uma
vantagem interessante frente aos concorrentes, que podem ser diferentes em cada
canal.
A tecnologia também
tem impactado esse crescimento da importância da estratégia de canais, segundo
o site e-bit, o crescimento das compras pela internet nos últimos 0anos cresceu
22 bilhões de 2001 a 2012.
Então não podemos
ignorar que esse novo canal de compra tornou-se uma alternativa interessante e
lucrativa para as empresas. Muitas marcas possuem portais de venda, ou minimamente,
de comunicação para divulgar os seus produtos com mais detalhamento e interação
com os consumidores.
Outro aspecto é o
fato das empresas buscarem constantemente um aumento na lucratividade, que vem
do resultado de receita menos custo. Como as empresas já lançaram mão de quase
todas as estratégias de redução – pensamento que dominou na década de 90 com as
técnicas de reengenharia e reestruturação – elas precisaram achar formas de aumentar
as receitas, e abrir novos canais de distribuição pode ser uma alternativa
interessante, observe o exemplo abaixo:
O CHOCOLATE
Antigamente você comprava uma barra de
chocolate com 200g, embalado em papel alumínio, com um papelão firme como base
e, por fim, a embalagem em papel. Hoje você compra o mesmo chocolate em uma
embalagem de 180g apenas embalado em plástico, ou seja, onde mais reduzir?
Agora analise comigo: antigamente você só encontrava esse tipo de produto em
supermercados ou distribuidoras, hoje você encontra na cantina, na banca de
jornal e até na farmácia. Entendeu a vantagem competitiva em distribuição
conquistando novos canais e aumentando as vendas?
PARTICIPANTES DE CANAL
Nesta etapa, vamos
conhecer melhor como os participantes da cadeia de distribuição se comportam e
quais são seus papéis. Segundo Rosenbloom (2002), o gerente de canal pode usar
intermediários, com base nos princípios de especialização e divisão do trabalho
ao alocar tarefas de distribuição entre um grupo selecionado de participantes
de canal. A estrutura de canal resultante deverá alcançar os objetivos de
distribuição da empresa com alto grau de eficiência.
Os canais possuem
participantes considerados membros e outros considerados não membros.
Tudo depende da função “negociação” estabelecida nos fluxos de canal, que podem
ser: de Produto; de Negociação; de Propriedade, de Transporte e de Comunicação.
Fonte: adaptado de Rosenbloom (2002, p.47)
Analisando a figura
acima, podemos perceber que quando falamos de participantes MEMBROS, temos os
elos tradicionais e “visíveis” da distribuição, são os fabricantes,
atacadistas, varejistas e o próprio consumidor que também participa desse fluxo
de comunicação. Falaremos deles na sequência.
Já nos
participantes considerados NÃO MEMBROS, temos os agentes facilitadores, que participam
da cadeia nos bastidores da negociação, são transportadoras, centros de
distribuição e armazenagem, financeiras, seguradoras etc., ou seja, nenhum
deles negocia o produto efetivamente, mas elementos associados a ele.
A importância de
cada participante varia de acordo com o tipo de produto, ou seja, se for um produto
de varejo e altamente perecível, como iogurtes, o membro varejista e o agente
facilitador transportador parceiro serão elementos muito importantes no arranjo
distribuidor.
Desenho de um Canal de distribuição eficiente
Quando compramos um
produto não imaginamos a lógica por trás do caminho ou desenho estratégico que
permitiu que ele estivesse naquela prateleira daquele estabelecimento, mas essa
lógica existe e faz toda a diferença para um produto. Quem sabe usar isso muito
bem é a Coca-Cola, antigamente você só encontraria esse produto em duas opções de
embalagem e em pouquíssimos pontos de venda. Hoje a coca-cola está em máquinas de
vendas, postos de gasolina, farmácias, bancas de jornal, cantinas e até nos
quais, tradicionalmente, já a encontrávamos, como bares, restaurantes e
supermercados.
Mas o que faz uma
empresa optar por tantos canais de distribuição? A resposta está em um dos
tópicos que já discutimos nessa unidade: as empresas precisam aumentar a receita
e para isso, aproveitam a impulsividade e conveniência e tornam o ato de
comprar muito mais passivo do que ativo para o consumidor, praticamente
“empurramos” (estratégia push) visualmente a oferta de produtos aos nossos
consumidores, ao invés de “puxarmos” (estratégia pull) esse consumidor para
pontos de vendas específicos para que ele possa encontrar o produto. Um bom
desenho de canal deve “escoar”, promover seus produtos e serviços ao alcance do
consumidor certo, na hora certa e no local certo, isso tudo somados a bons
atributos de produto, preço adequado ao público e uma comunicação eficaz =
sucesso garantido!
FIQUE POR DENTRO
Vamos entender um
pouco melhor as estratégias PUSH e PULL?
Antigamente as
empresas investiam muito em comunicação, criando campanhas fantásticas, ótimas
propagandas e investindo MUITO dinheiro para atrair seus consumidores para os
pontos de venda e para que escolhessem a sua marca.
Chamamos esse
fenômeno de estratégia PULL (puxar). Com o passar dos anos e os preços
proibitivos das mídias de massa, as empresas começaram a procurar alternativas
de menor custo e de bons resultados nas vendas. Iniciam-se os investimentos em
trade marketing e na abertura de novos canais de vendas, incluindo a venda
direta e o e-commerce, a ideia era levar os produtos até os consumidores, essa
ação é conhecida como estratégia PUSH (empurrar).
Analise comigo, há
mais de vinte anos a Nestlé investia muito para a que o comercial do Suflair
fosse veiculado no intervalo da novela com maior audiência na TV, isso
estimulava o desejo de compra nos consumidores e fazia com que eles no dia
seguinte, se dirigissem ao supermercado mais próximo para comprar o chocolate,
muitas vezes chegavam ao local e o preço não era tão convidativo quanto o
comercial de TV, o que muitas vezes não convertia venda. Hoje, você não vê
comerciais do Suflair, mas quando vai abastecer seu carro e dirige-se a loja de
conveniência para pagar o combustível, se depara com uma série de ofertas de
produtos próximos ao caixa, entre eles um display com a marca Sulflair escrito:
Preço sugerido R$1,99. Resultado: você compra. Qual a diferença de investimento
entre a propaganda e display no PDV – Ponto de Venda certo? Muita, mas a venda
foi revertida da mesma forma.
Mas antes de
desenharmos o melhor canal para um produto ou serviço, devemos entender qual a
real necessidade, quais os objetivos de distribuição. Vamos falar um pouco mais
sobre isso. Segundo Rosenbloom (2003), as empresas podem ter algumas situações
específicas que as levam a desenhar ou ajustar seus canais de distribuição:
1. Desenvolvimento
de Novos produtos ou de Novas Linhas de Produto – DNP ou DNLP: os canais
existentes podem ser utilizados ou há necessidade de explorar outros
canais para acessar outros públicos? Quando a Sadia lançou o Hot Pocket
ela aproveitou seus canais existentes (supermercados, mercearias etc.) e
ainda inseriu lojas de conveniência e máquinas de vendas como canais adicionais
para essa linha.
2. Levar um produto existente para novos mercados: se a intenção é
expandir a participação de mercado e receita, então as empresas devem buscar
adicionar novos canais que levem seus produtos a novos
mercados. Um exemplo interessante é a empresa Yakult que optou por criar uma
rede de revendedoras porta a porta que leva seus produtos a milhares de
consumidores em suas casas e no trabalho.
3. Mudanças no
composto de marketing: também podem exigir um redesenho de canais para
renovar a marca em novos mercados. Vamos analisar o exemplo da Havaianas,
quando a marca já estava em declínio e com uma linha de produtos de baixo valor
agregado, a marca se renovou, tornando-se um produto de grife internacional, foi
necessário uma nova estrutura de parceiros de varejo, o mercadinho da esquina
que antes vendia havaianas deu lugar as lojas conceito da Havaianas e outras
lojas de grife.
4. Mudanças
estratégicas como Fusões e aquisições: também podem alterar a estrutura de
canal. Quando a Danone adquiriu a operação da Paulista, recebeu uma grande rede
de distribuidores da linha de lácteos que antes ela não conseguia explorar.
5. Conflitos de
Canal: podem levar as empresas a mudar a estratégia de canal em algumas
situações, como e-commerce, empresas de venda porta a porta como Avon e Natura,
tiveram que adaptar seus canais de e-commerce para não comprometerem a receita
de seu exército de revendendoras.
Após o entendimento
dessas necessidades, é necessário estabelecer os objetivos de distribuição, ou
seja, queremos vender em grandes quantidades, queremos vender menos, mas com
alto valor agregado? Queremos aumentar a capilaridade para expandir a
comunicação da marca no mercado? Enfim, decisões como essa são fundamentais
para que a empresa passe a definir seus canais e seus parceiros na cadeia de
distribuição.
QUEM FAZ O QUÊ AO LONGO DO CANAL?
Analisar quem irá
operar as demandas da distribuição dos produtos como assistência técnica, fragmentação
de estoques, treinamento de vendedores, financiamentos etc., também será
importante para a definição do desenho de canal.
Após essas definições
passamos ao desenvolvimento de estruturas possíveis de canal, nesta etapa
seguimos alguns passos recomendados por Rosenbloom (2003).
A. Níveis e
Intensidade de Canais: entender se precisaremos de muitas lojas revendendo nossos
produtos e para isso necessitaremos de vários atacadistas captando esses
varejistas, são decisões que espelham a intensidade e o número de níveis de canal.
Fonte: adaptado de Rosenbloom (2003,
p.178)
Como você pode
observar na figura acima, as empresas podem optar por canais diretos ou indiretos.
Consideramos um canal direto quando uma empresa opta por vender diretamente
aos seus clientes,
sem intermediários. Um exemplo clássico desse modelo é a Dell, vender
computadores sem intermediários foi a opção dessa marca por um bom tempo de sua
operação.
Quando as empresas
necessitam de intermediários de atacado e varejo, elas optam por canais
indiretos. Elas podem trabalhar somente com canais de varejo, exercendo a
função atacadista em uma estrutura de venda própria, como a Cremmer ou pode
adotar uma estrutura de vários níveis para poder atingir uma maior intensidade
de distribuição, optando por vários tipos de atacadistas e pelos mais diversos
tipos de varejo, inclusive planejando embalagens adequadas para cada um desses
tipos de varejo.
Quando falamos de
intensidade, as empresas podem optar por três modalidades: intensiva, seletiva
e exclusiva.
Observando a figura,
perceba que uma distribuição mais intensiva é um desenho capilarizado, com
muitos pontos de venda do produto. Com essa estratégia, não há muita preocupação
com a seleção dos atacadistas e varejistas, diferente da distribuição seletiva,
onde a empresa já começa a selecionar quem poderá distribuir o produto, mas
essa intensidade ainda garante uma boa cobertura de pontos de venda, marcas de
calçados e eletroeletrônicos podem ser bons exemplos de produtos que utilizam
esse tipo de desenho. Na distribuição exclusiva a seleção é bem mais rigorosa e
as relações de parceria também, geralmente são estratégias adotadas por marcas
de luxo ou por franquias.
Depois das definições
de intensidade, a empresa precisará definir quais tipos de intermediários escolherá.
Existem algumas classificações para Atacadistas e Varejistas, vamos conhecer um
pouco sobre elas?
A. Tipos de
Intermediários:
a. Intermediários de Atacado: segundo Rosenbloom (2003, p.278) “Atacadistas consistem
em empresas engajadas na venda de bens para revenda ou uso industrial. Seus
clientes são empresas varejistas, industriais, comerciais, institucionais,
profissionais ou agrícolas, bem como outros atacadistas”. Podem ser classificados
em três tipos:
I. Atacadistas
Tradicionais: classificam-se aqui distribuidores exclusivos ou não, atacadistas
de balcão ou autosserviço, estes últimos abastecem, geralmente, bares, restaurantes
e pequenos varejos.
II. Representantes
comerciais: são vendedores autônomos que fazem a prospecção de venda. São
reconhecidos por uma carteira de clientes forte e por atuar em segmentos especializados
por muito tempo. Podem ser pessoa física ou jurídica.
III. Equipe de
vendas do fabricante: são equipes de venda contratadas, treinadas e monitoradas
pela empresa. Os objetivos dessas equipes são prospectar intermediários de
varejo e gerenciar o relacionamento nessa carteira. Essa é uma opção mais cara
que a representação ou atacadistas, mas quando a marca exige uma preservação de
identidade e um maior relacionamento com seus parceiros de varejo, é a opção
mais acertada.
Na figura abaixo, um detalhamento maior da
classificação de atacadistas:
B. Intermediários
de Varejo: segundo Serrentino (2006, p.23),
abordagem
tradicional do marketing de consumo leva as empresas a um processo de busca da fidelidade e lealdade do consumidor. Mas o
comportamento dos consumidores vem se transformando em uma natural e crescente
infidelidade a produtos, marcas e lojas. O aumento da informação e de
racionalidade, a diversidade de momentos de compra e as mudanças de hábito e
estilo de vida vêm fazendo com que o consumidor torne-se progressivamente
MULTICANAL, MULTIFORMATO, MULTIBANDEIRA, e MULTIMARCAS em sua relação com os
produtos e lojas. Esse vem sendo o principal impulsionador das estratégias de
diversificação de formatos, canais, bandeiras por parte do varejo.
Podem ser classificados
em dois grupos:
I. Varejistas com
Lojas
1. Alimentos
2. Mercadorias em
geral
3. Serviços
II. Varejistas sem
Lojas
1. Convencionais:
venda direta, porta a porta, catálogo, máquinas de vendas etc.
2. Eletrônicos:
vendas por telefone, e-commerce, inclusive os portais de venda e-commerce
podem ser uma ótima
alternativa multicanal.
Além da classificação
é importante pontuarmos algumas ações importantes para que os intermediários de
varejo possam realmente ter um bom desempenho junto aos consumidores.
Segundo Berman
(1996) e Stern et al. (1996), as principais variáveis, para uso por parte dos varejistas
para se posicionarem no mercado, incluem:
• Localização
• Variação em
serviços
• Política de
Preços
• Objetivo de
margem e giro de estoques
• Mix de produtos
• Mix de
Comunicação
• Atmosfera da Loja
INDICAÇÃO DE LEITURA
Inovações no
Varejo: Decifrando o quebra-cabeça do consumidor.
Autor: Alberto
Serrentino
Editora: Saraiva
Ano de Publicação:
2006
PLANO DE MARKETING
As empresas devem
desenvolver um plano de marketing para alinhar todas as estratégias: produto,
preço, comunicação e distribuição. Existem muitos autores que trabalham com elos
de planos de marketing (Cobra, Aacker, Raimar Richards), mas optamos pela
versão proposta por Kotler (1998) para essa unidade.
Sumário Executivo
Apresenta uma breve
visão do plano, bem como dados básicos sobre o produto e público-alvo. Ainda no
sumário executivo é interessante apresentar as principais metas do plano, metas de vendas e participação de mercado.
Situação atual de Marketing
Nesta seção são
mostrados os atuais cenários ligados a:
• Situação de
Mercado: dados de mercado-alvo, suas percepções, comportamento e tendências de
consumo, participação atual de mercado de todos os players.
• Situação de
Produto: aqui são mostrados dados de vendas, preços, margens de contribuição,
lucro líquido dos últimos anos. Pesquisas relacionadas à marca também podem ser
interessantes nessa fase.
• Concorrência:
aqui descrevemos os concorrentes, sua posição e participação de mercado, atuais
lançamentos, análises em relação a preço, qualidade e outros atributos relevantes
para o consumidor.
• Situação da
Distribuição: pontos fortes e fracos de cada tipo de canal de distribuição,
panorama geral da eficiência dos canais.
• Macroambiente:
principais tendências relacionadas às variáveis macroambientais como aspectos
demográficos, sociais, socioambientais, econômicos, jurídicos etc.
Análise das Oportunidades
• Análise de
oportunidades e ameaças: alinhado com os tópicos já mencionados na seção de
Situação Atual de Marketing, o gestor de marketing deve ampliar a discussão acerca
das tendências, percepções do consumidor e outros cenários que possam configurar
oportunidades ou ameaças. A mesma análise deve ser feita olhando para os
aspectos internos da empresa, entendendo os principais pontos fortes e fracos
da empresa no que tange a marketing. Nessa etapa, podem ser esclarecidos problemas
nos produtos, embalagens, capacidade de produção, tecnologia
etc.
• Hipóteses: nessa
etapa da análise o gestor deve elaborar algumas questões estratégicas a serem
respondidas ao longo do plano. Devemos continuar com os canais atuais?
Desenvolvemos uma mudança de embalagem? Desenvolvemos uma nova linha de
produtos mais econômica para concorrer com produtos de preços mais baixos? Enfim,
questões cruciais e estratégicas para as decisões de marketing.
Definição dos Objetivos
• Objetivos
Financeiros: metas financeiras que incluem receita esperada, ponto de equilíbrio,
retorno sobre o investimento e fluxo de caixa.
• Objetivos
Mercadológicos: metas de vendas, participação de mercado, expansão de rede de
revendedores, alterações no preço ou outros atributos do produto.
Estratégia de Marketing
Aqui Kotler (1998)
usa a expressão “Plano de Jogo”, ou seja, aqui são descritas todas as estratégias
relacionadas a:
• Público-alvo
• Posicionamento
• Linha de Produtos
• Preço
• Canais de
Distribuição
• Força de vendas
• Serviços
• Comunicação
• Pesquisa e
desenvolvimento
• Pesquisa de
mercado
Planos de ação
Após as definições
estratégicas, o gestor deverá desdobrar as ações necessárias para colocar em
prática as propostas. Isso deve acontecer mediante ferramentas tecnológicas (planilhas
ou programas como Project, por exemplo, são muito utilizados), com o
detalhamento da ação, responsável, recursos e prazos. Essa etapa é fundamental
para assegurar a viabilidade do plano e sua implementação adequada.
Orçamento detalhado
É importante anexar
ao plano dados detalhados sobre a previsão de investimentos para a implementação
das estratégias, no momento da apresentação, esses dados poderão ser ajustados
ou modificados.
Vamos praticar?
Há alguns anos a
fabricante de cerâmicas Portobello, resolveu fazer uma grande revisão em suas
estratégias de marketing, o trabalho foi tão bem feito que o impacto se
cascateou até a área de produção e estocagem, que implantou mudanças em função
das mudanças propostas no portfólio de produtos.
REFLITA
A proposta é
trabalharmos com o case da Portobello Shop, e analisarmos os principais pontos
estratégicos abaixo. Leia o case e reflita:
ANTES
Para onde vai o quê?
Os produtos cerca de 1 500 itens diferentes
eram vendidos indistintamente para os três canais:
Lojas de material de construção
Construtoras
Lojas exclusivas Portobello Shop
O que custa quanto?
Era aplicada a mesma margem de lucro para
todos os produtos.
Quem vende o quê?
Uma equipe de 80 vendedores atendia todos os
canais, oferecendo todos os produtos. Suas metas eram baseadas em volumes.
DEPOIS
Para onde vai o quê?
Há 794 itens vendidos apenas nas lojas
Portobello Shop e 498 itens exclusivos destinados às revendas multimarcas. É
enviada aos dois tipos de loja quase a totalidade dos 291 produtos restantes.
O que custa quanto?
Há políticas de preço definidas para cada
canal. A margem dos produtos de maior giro e menor valor agregado é menor que a
dos produtos de giro menor e maior valor agregado. Itens iguais vendidos em
canais diferentes podem ter preços diferentes.
Quem vende o quê?
Uma equipe de 30 vendedores atende as
revendas multimarcas. Outra, com 60 profissionais, atende as construtoras. E
sete consultores de franquias atendem as Portobello Shop. As metas agora são
baseadas em rentabilidade.
Analisando o case
da Portobello, percebemos como as empresas podem se acomodar em suas análises
fazendo sempre as mesmas coisas, entendendo situações custosas e pouco eficientes
como parte do processo. Cabe aos profissionais de marketing e gestão, buscarem sempre esse olhar novo, quebrar paradigmas e
zonas de conforto, provocando a empresa a reflexões sobre suas estratégias e
processos.
FIQUE POR DENTRO
Reforma no balcão
Endividamento e margens apertadas. A solução
da catarinense Portobello:
revolucionar seu relacionamento com o varejo
Por Suzana Naiditch
EXAME A
gaúcha Lia Gonçalves de Bortoli, de 41 anos, faz parte de um time de 30 vendedores
que atendem as lojas de material de construção que comercializam os produtos da
catarinense Portobello, terceira maior fabricante de revestimentos cerâmicos do
país. Até três anos atrás, ela oferecia todos os cerca de 1 500 itens do
portfólio da empresa a todos os canais de venda -- lojas multimarcas, lojas
exclusivas e construtoras. “Eu só pensava num número que tinha de ser fechado a
todo custo”, diz. Quando o mês estava acabando, Lia apelava para os descontos,
que corroíam boa parte da rentabilidade. Hoje, ela atende somente as revendas
multimarcas e lida com um catálogo mais enxuto, com produtos específicos para
elas. E, no lugar das metas por volume, sua comissão é calculada sobre o lucro
bruto de suas vendas. O novo sistema estimulou Lia a ajudar as lojas a vender
mais, dando treinamento aos funcionários, verificando quais itens têm maior
giro e propondo ações
conjuntas de promoção.
O novo jeito de
trabalhar de Lia -- e dos demais 96 vendedores da Portobello -- é fruto de uma
profunda reestruturação realizada durante os últimos dois anos. De um lado,
estava a empresa. De outro, seus canais de venda. Produtos específicos foram
reservados para a rede de lojas próprias da marca, a Portobello Shop. As
margens de lucro foram recalculadas com base no giro dos produtos. As funções e
as metas dos vendedores, redesenhadas. Ações desse tipo, aparentemente simples,
ajudaram a Portobello a atingir um faturamento de 490 milhões de reais em 2002
-- 70% mais que dois anos antes. O lucro operacional dobrou no período,
chegando a 146 milhões de reais. Os resultados só não foram melhores porque,
entre 1999 e 2000, a empresa endividou-se em dólar para construir uma nova
fábrica de porcelanato. Com isso, o balanço do ano passado mostrou prejuízo
líquido de 34 milhões de reais. Tal situação, porém, começa a ser revertida. No
primeiro semestre deste ano, o lucro líquido da companhia chegou a 19,8 milhões
de reais.
Foram justamente o
endividamento e a necessidade de gerar melhores resultados que levaram a
Portobello a questionar antigas práticas. “O relacionamento com o varejo
poderia ser mais rentável e eficaz para os dois lados”, diz o catarinense Cesar
Gomes Junior, presidente da empresa e filho do fundador, Cesar Gomes,
atualmente no conselho de administração. A busca por um modelo mais eficiente
também era necessária para enfrentar uma situação que afeta todas as empresas
de bens de consumo. A concorrência aumentou, as margens de lucro ficaram mais
apertadas e o varejo experimenta uma concentração nunca vista, com o
crescimento de redes como a Castorama, recentemente adquirida pela inglesa
Kingfisher, a francesa Leroy Merlin e a Telhanorte, do grupo francês
Saint-Gobain.
Ao mesmo tempo, a
demanda no mercado interno estagnou. No primeiro semestre deste ano, as vendas
de material de construção caíram 1,5% em relação ao mesmo período do ano
passado. Assim, sobra pouco espaço para negociar preços e descontos sem sacrificar
a rentabilidade. “De que adianta pesquisar cor, design, tecnologias avançadas e
perder tudo no canal de venda?”, diz Mauro do Valle Pereira, diretor comercial
da Portobello.
A ideia de que tudo
deveria ser vendido em toda parte foi a primeira a ser revista. Um exame nos
relatórios revelou que um mesmo produto muitas vezes saía bem em determinado canal,
mas encalhava em outro. Era o caso, por exemplo, do Marmi, um revestimento sofisticado
que imita o mármore. Esse produto girava bem nas Portobello Shop. Nas revendas
multimarcas, tinha pouca saída. “Produtos mais caros tendem a ter baixo giro numa
loja de material de construção”, diz Eugênio Foganholo, da Mixxer
Desenvolvimento Empresarial, consultoria paulista especializada em bens de
consumo e varejo, contratada para dar suporte ao projeto. “Como não é possível
manter estoques por muito tempo, as lojas acabam sacrificando suas margens para
poder vendê-los.”
O Marmi e outros
mais de 790 produtos com esse perfil ficaram reservados para a rede de franquias
da marca Portobello. Nelas, os preços mais altos também são justificados por serviços
como entrega agendada, medição na obra feita por um técnico, atendimento fora
do horário comercial e colocação do revestimento. Os 291 produtos com boa saída
tanto nas Portobello Shop quanto nas lojas de material de construção continuam
sendo vendidos nos dois canais. “São itens básicos, como azulejo branco”, diz
Pereira. Há um portfólio com outros 498 produtos destinados exclusivamente às
revendas multimarcas.
A política de
preços também mudou. Antes da reformulação, a Portobello aplicava basicamente a
mesma margem de lucro para todos os produtos e canais. Agora, os itens básicos,
de giro elevado, têm margem menor do que os itens mais sofisticados. O Berlino,
um produto da linha Marmi, por exemplo, hoje é vendido com quase o triplo da
rentabilidade anterior. “Agora trabalhamos com várias margens, dependendo do
tipo de produto, do giro e do canal de venda”, diz Pereira. Um mesmo item pode
ser até 10% mais caro numa Portobello Shop do que numa loja comum. “Faz sentido
cobrar mais se o serviço prestado é diferenciado”, afirma Foganholo.
O novo desenho
melhorou a logística das oito unidades fabris localizadas no município de
Tijucas, a 50 quilômetros de Florianópolis. “Antes nossos estoques tinham de
ser altos para poder suprir todos os pontos-de-venda com todo tipo de produto”,
diz Mário Batista, diretor financeiro. Hoje a empresa mantém reservas altas
apenas dos itens de maior giro. Na média, os estoques baixaram de um patamar de
90 para 60 dias. As lojas franqueadas passaram a trabalhar sob encomenda no
caso dos produtos mais sofisticados. A mercadoria vai da fábrica diretamente
para a obra do cliente.
Os franqueados da
rede estão gostando? “Pretendo faturar 20% a mais neste ano”, diz a empresária
gaúcha Maria Cristina Rotta Ely, dona de duas Portobello Shop em Porto Alegre.
“E, com margens maiores, vou obter mais rentabilidade.” Segundo um levantamento
da empresa, as 65 lojas Portobello Shop registraram aumento de 14,2% nas vendas
entre janeiro e agosto deste ano, comparado ao mesmo período de 2002.
As revendas
multimarcas também parecem preferir o novo sistema. “Antes nossos vendedores reclamavam
que era difícil comercializar a Portobello devido à concorrência com as lojas
exclusivas”, diz José Rubens Marques Nunes, diretor de compras da rede C&C,
com 28 lojas de material de construção em São Paulo e no Rio de Janeiro. “Hoje,
vendemos os produtos em comum a preços mais baixos do que a rede de franquias e
também temos uma linha exclusiva para nós.” Nunes calcula que as vendas de
produtos da Portobello na C&C aumentaram 40% nos últimos 12 meses.
As vendas nas lojas
multimarcas estão crescendo em grande parte graças ao novo papel reservado aos
vendedores, como Lia. Em visitas aos clientes, ela os ajuda a definir o que comprar,
combina ações de mídia, promoções e treinamentos para os vendedores das lojas.
“Eu era uma tiradora de pedidos que aparecia uma vez por mês em cada cliente”, diz
Lia. “Agora vou uma vez por semana e minha função é ajudá-los a vender mais e
melhor.” Lia conta com a ajuda de estudantes de arquitetura que circulam pelas
principais revendas fazendo projetos, observando aquilo que está vendendo mais
e se a exposição dos produtos na loja está adequada. “Elas me abastecem de
informações”, diz Lia. “Assim, é possível corrigir eventuais problemas antes
que se transformem em maus resultados.”
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Iniciamos a unidade
sugerindo uma leitura que nos dá um panorama histórico do crescimento do poder
do varejo no mundo, a partir daí conduzimos nossas reflexões sobre o
crescimento da importância de uma boa Gestão de Canais de Distribuição, mostrando
que preço, atributos e características dos produtos e comunicação não são mais
garantias de vantagem competitiva sustentável, somente uma boa e leal rede de
distribuição cria diferenciais e barreiras concorrenciais suficientes para
assegurar um bom desempenho do produto no mercado.
Na sequência
falamos sobre os participantes de canal, na decisão de usar ou não
intermediários de atacado e varejo e quais são aqueles participantes
considerados não membros, porém fundamentais para que o processo de
distribuição ocorra com eficiência logística adequada.
Lembrando que a
importância de cada participante varia de acordo com o tipo de produto, ou
seja, se for um produto de varejo e altamente perecível, como iogurtes, por
exemplo, o membro varejista e o agente facilitador transportador parceiro serão
elementos muito importantes no arranjo distribuidor.
Em seguida, falamos
sobre as características de um Desenho de um Canal de distribuição eficiente.
Trabalhamos as estratégias PUSH e PULL para entender como os investimentos em
comunicação migraram para recursos destinados a expansão da rede e ações de
comunicação no ponto de venda.
Entendemos a
importância de se definir adequadamente as expectativas e objetivos com os
canais de distribuição e como decisões de volume ou de valor agregado podem
afetar o planejamento do canal de distribuição fundamentalmente.
Para isso, fizemos
uma discussão em cima dos principais motivos que levam as empresas a criarem ou
modificarem seus canais de distribuição.
• Desenvolvimento
de Novos produtos ou de Novas Linhas de Produto – DNP ou DNLP.
• Levar um produto
existente para novos mercados; Mudanças no composto de marketing.
• Mudanças
estratégicas como Fusões e aquisições.
• Conflitos de
Canal.
Analisamos também
quem irá operar as demandas da distribuição dos produtos como assistência técnica,
fragmentação de estoques, treinamento de vendedores, financiamentos etc.,
também será importante para a definição do desenho de canal que deverá
contemplar uns tópicos importantes:
• Níveis e
Intensidade de Canais:
• Diretos ou
Indiretos
• Intensiva,
Seletiva ou Exclusiva
Os intermediários
também são importantes em um sistema de distribuição, reforçamos as principais
classificações:
C. Tipos de
Intermediários:
• Intermediários
de Atacado:
1. Atacadistas
Tradicionais
2. Representantes
comerciais
3. Equipe de vendas
do fabricante
• Intermediários
de Varejo:
I. Varejistas com
Lojas
1. Alimentos
2. Mercadorias em
geral
3. Serviços
II. Varejistas sem
Lojas
1. Convencionais.
2. Eletrônicos.
Finalizando a
unidade, trabalhamos o fechamento de todas as estratégias de marketing, afinal
elas devem ser reunidas em um plano organizado e coeso para que efetivamente funcionem
no mercado.
Utilizamos a
vertente de Kotler (1998) que pressupõe um plano de marketing com os seguintes tópicos:
• Sumário
Executivo:
• Situação atual de
Marketing:
I. Situação de
Mercado
II. Situação de
Produto
III. Concorrência
IV. Situação da
Distribuição
V. Macroambiente
• Análise das
Oportunidades
I. Análise de
oportunidades e ameaças
II. Hipóteses
• Definição dos
Objetivos:
I. Objetivos
Financeiros:
II. Objetivos
Mercadológicos
• Estratégia de
Marketing
I. Público-alvo
II. Posicionamento
III. Linha de
Produtos
IV. Preço
V. Canais de
Distribuição
VI. Força de vendas
VII. Serviços
VIII. Comunicação
IX. Pesquisa e
desenvolvimento
X. Pesquisa de
mercado
• Planos de ação:
• Orçamento
detalhado
Finalizamos com o
case da Portobello onde discutimos as mudanças que uma boa análise de marketing
pode fazer em uma empresa.
ATIVIDADES
1) Reflita sobre o
crescimento da importância dos canais de distribuição e aponte os principais
motivos.
2) Fale como o
varejo pode optar por uma estratégia multicanal e as vantagens e desvantagens dessa
escolha.
3) Cite exemplos de
marcas que utilizam a distribuição exclusiva.
4) Qual a
importância das estratégias de marketing se configurarem em um plano de ações?
CONCLUSÃO
O grande objetivo
de qualquer empresa é alcançar uma vantagem competitiva que seja capaz de fidelizar
seus consumidores por muito tempo e conseguir “anular o efeito” das ações de
seus concorrentes.
O marketing exerce
um papel fundamental neste objetivo, porque alinha as estratégias de produto,
entendendo os consumidores, seus comportamentos, trazendo para dentro da
organização, essas informações transformadas em inovações em produtos e
processos estratégicos.
Ser um bom gestor
de marketing requer habilidades ligadas à abertura e flexibilidade à inovação,
também exige que o gestor esteja atento aos movimentos de mercado, prestando atenção
à dinâmica de consumo de seus produtos no mercado, mas também às ações de seus
concorrentes, no que tange à inovação em produtos, estratégias de precificação,
comunicação e distribuição.
A informação é, sem
dúvida, o maior ativo para o gestor de marketing. Ter dados e informações sobre
o mercado e sobre os números e ações da empresa onde atua, é fundamental para o
processo de planejamento e tomada de decisão. Então, direcionar esforços em
pesquisa de mercado e formação contínua da equipe, são elementos importantes
para que ele possa colocar em prática as estratégias de marketing.
Referências
1. ANDRADE, Carlos
Frederico. Marketing, o que é? Quem faz? Quais as tendências? Curitiba:
IBPEX, 2009.
2. DIAS, Sergio
Roberto (Coord.). Gestão de Marketing. São Paulo: FGV, 2003.
3. KOTLER, Philip. Administração
de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
4. ROSENBLOOM,
Bert. Canais de marketing: Uma visão Gerencial. São Paulo: Editora Atlas,
2003.
Sites Consultados:
m0052384>.
Acesso em: 14 ago. 2013.
2.
<http://g1.globo.com/economia/seu-dinheiro/noticia/2013/08/veja-diferencas-entre-conceitos-que-definem-classes-sociais-no-brasil.html>.
Acesso em: 13 ago. 2013.
3.
<http://tirandoofoco.blogspot.com.br/2010/10/significado-das-cores-na-publicidade.
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4.
<http://www.sm.com.br/Editorias/Ultimas-Noticias/Ritmo-de-crescimento-dealimentos-funcionais-acelera-no-Brasil-15218.htm>.
Acesso em: 12 ago. 2013.
5.
<http://www.trendwatching.com/pt/trends/trendsrefreshed/>. Acesso em: 12
ago. 2013.
6.
<http://www.abcdomarketing.com.br/wp-content/uploads/2009/01/case-natura.pdf>.
Acesso em: 12 ago. 2013.
7<http://www2.inca.gov.br/wps/wcm/connect/observatorio_controle_tabaco/site/home/dados_numeros/consumo_per_capita>.
Acesso em: 13 ago. 2013.[
1 - O Marketing tem
função empresarial, ou seja, realiza análise de mercado interno e externo para
direcionar suas ações. Diante dessa afirmação, analise as asserções e assinale
a alternativa correta.
I. O gestor de
marketing deverá ter uma visão holística para tomada de decisão. (“Holístico” é
palavra de origem grega que remete a uma ideologia que considera o inteiro como
algo maior do que a soma de suas partes individuais).
PORQUE
II. As empresas são
dinâmicas e precisam ser flexíveis para compreender e atender a necessidade do
cliente.
Escolha uma:
2 - Entendemos que
o marketing utiliza conceitos oriundos de várias áreas, como economia,
estatística, psicologia e comportamento do consumidor, sociologia, tecnologia,
entre outras. Mas é da Economia que surgiram os primeiros insights de
Marketing. Avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas:
I. Ao efetuar uma
compra o consumidor avalia e decide o que é melhor para ele.
PORQUE
II. A
qualidade do produto e/ou serviço é subjetiva independente se vai atender uma
necessidade ou desejo individual.
A respeito dessas
asserções, assinale a opção correta.
Escolha uma:
I é verdadeira,
pois em uma sociedade de mercado onde o consumo é livre, cada consumidor
escolhe, de acordo com critérios subjetivos, aquilo que está mais de acordo com
os seus desejos (é uma ideia de "melhor" neste sentido, não
necessariamente o mais apropriado).
II é verdadeira,
pois o mercado atende à necessidades e gostos diferentes, de modo que os
produtos são subjetivamente julgados, de modo que algo que é considerado de
ótima qualidade para um pode ser visto como uma "porcaria" por outro.
II explica e
complementa aquilo que foi dito em I.
3 - Avaliar qual
meio e quais canais está dando um resultado direto sobre vendas, lembrando que
nem sempre “vendas” compõem o objetivo da comunicação, algumas vezes a
comunicação apenas quer construir uma identidade e reforço da marca, e isso não
tem relação direta somente com as vendas, mas com a lembrança e percepção da
imagem da marca. Esta afirmação se refere a:
Escolha uma:
4 - Atualmente, em
uma mesma categoria de produto, as diferenças entre os modelos são muito
pequenas, pois o acesso à informação sobre os produtos concorrentes e a
possibilidade de replicar inovações tecnológicas é muito rápido. Isso se
denomina comoditização. Sobre este tema, leia e avalie as afirmações a
seguir:
I. A comoditização
permite ao consumidor encontrar inúmeros produtos similares para sua seleção e
escolha.
II. Mesmo produtos
básicos, como uma bolacha salgada, podem sofrer processo de diferenciação, ao
adequá-la a situações específicas de consumo do público.
III. Uma vez que as
inovações tecnológicas podem ser replicadas rapidamente, não é relevante para
as empresas investirem em diferenciação.
IV. O esforço das
empresas posicionarem seus produtos de forma diversa intensifica o efeito da
comoditização.
É correto o que se
afirma em:
Escolha uma:
5 - A globalização
não significa apenas fazer negócios além das fronteiras nacionais, mas também
significa aumento da competição para quase todo tipo de organização. Duas
forças principais têm governado a globalização: a procura de novos mercados e a
necessidade de reduzir custos. Neste sentido, analise as alternativas abaixo.
I. A adoção de
novas tecnologias e formas de organizar a produção e gestão de empresas.
II. Preços
elevados praticados pelas grandes empresas que tem uma participação global.
III. Formação de
blocos regionais, fortalecendo o comércio regional.
IV. Criação de
situações de desemprego.
V. Maior oferta de
produtos.
É correto o que se
afirma apenas em:
Escolha uma:
6 - Muito mais do
que apenas conhecer o mercado, é necessário que o profissional de Marketing
saiba corretamente o que encontrar em um mercado antes de ofertar seus produtos
ou serviços, são pequenas variáveis que transformam o ambiente em algo
favorável a colocação do produto ou então determina a busca por um mercado
menos saturado, mais atrativo ou então mais fácil de trabalhar, usando-se de
estudos aprofundados e com consciência das ações tomadas.
Disponível<:http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Variaveis_mercadologicas_em_marketing.htm>
acesso em 12 jul. de 2018
Considerando as
variáveis ambientais no planejamento estratégico, associe as duas colunas,
relacionando os tipos de variáveis com seus respectivos ambientes.
|
(1) Ambiente
demográfico
|
( ) Saber a
distribuição de renda permite clareza de ações da organização para venda do
produto
|
|
(2) Ambiente
econômico
|
( ) As empresas
devem se atentar em verificar as legislações em todos os âmbitos que abrange
o ramo de atividade de atuação.
|
|
(3) Ambiente
tecnológico
|
( ) Entender como
as regiões crescem em termos de população e poder de consumo são informações
necessárias para criar estratégias.
|
|
(4) Ambiente
Político-legal
|
( ) A tecnologia
mudou o relacionamento entre as empresas e os consumidores.
|
Escolha uma:
7 - Fornecedor é
toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira,
bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividades de produção
montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação,
distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços. Avalie as
asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I. Os
fornecedores são considerados uma importante ligação entre a empresa e o
consumidor, sendo responsáveis por agregar valor à empresa.
PORQUE
II. Quando
estes não cumprem o combinado, a empresa não tem como controlar e, muitas
vezes, prever, já que é uma instituição externa à empresa.
A respeito destas
asserções, assinale a opção correta.
Escolha uma:
8 - Tendo em vista
as principais abordagens teóricas sobre o conceito de Marketing, analise as
assertivas a seguir:
I. Marketing com
foco em segmentação direciona as atividades que envolvem a criação e
distribuição de produtos.
II. Marketing com
foco no cliente tem como foco somente o cliente.
III. Marketing é um
sistema de atividades que busca satisfazer os desejos do mercado-alvo
realizando planejamento, precificação e entrega de produtos e serviços buscando
atingir os objetivos organizacionais.
IV. Como toda área
de atuação o marketing também evoluiu e acompanhou tendências estimulando
estratégias mais solidificadas voltadas a produtos e serviços que atenda a
sustentabilidade.
É correto o que se
afirma em:
Escolha uma:
9 - O marketing passa por diversas transformações e
desafios que precisam ser acompanhados pelos gestores no desenvolvimento de
seus planejamentos. Sobre esses desafios analise as afirmações a seguir:
I. Para realizar as estratégias de marketing de forma consistente é preciso ter a capacidade de explorar mercados de forma mais rápida e desenvolver novos produtos de forma eficaz.
PORQUE
II. É necessário descobrir meios para chegar mais perto do cliente e estabelecer relacionamentos mais duradouros.
A respeito das afirmações apresentadas acima, assinale a alternativa correta.
Escolha uma:
10 - Leia a
reportagem a seguir: “Após rejeitar os recursos das empresas LG, Panasonic,
Samsung, Sony e Philips, o Ministério da Justiça, por meio da Secretaria
Nacional do Consumidor (SENACON), multou as 5 fabricantes de televisores por
propaganda enganosa. O governo penalizou as empresas por não fornecerem
informações claras sobre a qualidade da imagem dos equipamentos de tela plana
nas ofertas, ou seja, elas omitiram que podiam aparecer manchas nas telas”.
Disponível em:
<http://diariodonordeste.verdesmares.com.br/cadernos/negocios/online/governo-aplica-multamilionaria-a-fabricantes-de-tv-por-propaganda-enganosa-1.970703>.
Adaptado. Acesso em 18 jul. 18.
Com base na
reportagem, assinale a alternativa que representa qual ambiente do
macroambiente as empresas deixaram de praticar:
Escolha uma:
1 - Considerando-se
o processo de decisão do consumidor, durante a fase de avaliação de
alternativas, pode-se afirmar que:
Escolha uma:
As que você
conhece, fazem parte do chamado Conjunto Evocado, de evocado, que traz à
lembrança. As que você compra e bebe são as marcas do Conjunto de consideração,
as que considera beber sempre como primeira opção e por se aproximar de seu
gosto.
2 - O processo de
avaliação e mensuração de resultados em comunicação é uma ferramenta de
___________ importância para o profissional direcionar e justificar ações que
visam um _________ andamento dos processos de construção de uma identidade
organizacional e para seu ____________ em sua área de atuação no mercado.
Diante do exposto,
na sequência assinale a alternativa que preencha as lacunas corretamente.
Escolha uma:
3 - Como gestores
responsáveis por determinar o que os consumidores levam em consideração para
decidirem suas compras, também precisamos conhecer algumas diferenças que
parecem puramente teóricas, mas que se fazem necessárias no cotidiano da
organização. Analise as assertivas a abaixo:
I. Na frase
“estou com fome, preciso parar para almoçar em qualquer lugar”, remete-se a uma
necessidade inata de um possível consumidor do meu restaurante.
II. Na frase
“eu preciso de uma bolsa PRADA”, remete-se a uma necessidade adquirida.
III. Na seguinte
situação “eu quero um refrigerante, mas só tenho dinheiro para comprar água”,
estamos exemplificando necessidade inata.
IV. Na frase
“eu adoraria ter uma Ferrari” estamos exemplificando uma necessidade inata.
É correto que se
afirma em:
Escolha uma:
4 - A propaganda é
um elemento do composto da comunicação, que visa criar uma imagem e estimular a
aquisição do produto, além de possuir características impessoais. A publicidade
é outro elemento deste composto e possui algumas diferenças peculiares da
propaganda. Sobre as diferenças entre a propaganda e a publicidade, leia as
afirmações abaixo e assinale a alternativa correta:
I. A propaganda é
uma forma paga de veiculação e mídia. Trata-se de uma comunicação ou anúncio de
caráter persuasivo em um determinado período.
II. Propaganda garante exposição de uma marca, produto ou serviço a um público geral ou específico.
III. Publicidade também é uma forma de comunicação paga que tem por finalidade estimular e incentivar a demanda de um bem ou serviço, expondo em diferentes veículos.
IV. A publicidade busca atrair a atenção e o interesse de um determinado público para um conjunto de informações sobre a empresa anunciante.
Escolha uma:
5 - Por meio da
comunicação, é criada uma atmosfera positiva e simbólica, a qual leva o
consumidor a pensar que o que está sendo oferecido é melhor do que o que propõe
o concorrente. Sendo assim, analise as afirmações a seguir e assinale a opção
que apresenta corretamente exemplos de ferramenta de Venda Pessoal do composto
de comunicação.
Escolha uma:
6 - Para a
elaboração do Plano de Marketing, não existe uma fórmula ou modelo pronto. No
entanto, o ideal é que o empresário construa seu plano, de acordo com as suas
necessidades e seguindo uma estrutura básica: sumário, situação atual, análise
das oportunidades, definição de objetivos, estratégia de marketing e plano de
ação. Dessa forma, analise as afirmações sobre a estrutura do Plano de
Marketing e seus componentes:
I. A análise de
mercado busca identificar se o novo projeto apresentará lucro ou prejuízo.
II. A visão
representa um dos principais indicadores da empresa e visa apresentar a razão
da existência do negócio.
III. Na análise de
oportunidade e ameaça o gestor de marketing deve ampliar a discussão acerca das
tendências, percepções do consumidor e outros cenários.
IV. O resumo
executivo contém as principais partes do Plano de Negócios, tornando-o ponto
central do plano.
Com base no livro,
está CORRETO o que se afirma em:
Escolha uma:
7 - O mix de
marketing representa a empresa e lhe confere capacidade de concorrência.
Apresentam-se, dessa forma, quatro variáveis (1) Produto, (2) Preço, (3)
Promoção e (4) Praça indispensáveis para que uma empresa possa trabalhar com
seu mercado, atuar nele, estar nele representada. Na classificação produto,
temos bens de consumo. Sobre bens de consumo assinale a alternativa correta.
I. Bens de
conveniência: são produtos rotineiros, de compra diária e preços baixos.
II. Bens de
Especialidade: possuem características exclusivas, e são encontradas em todos
os lugares.
III. Bens não
procurados: geralmente são produtos ou serviços que os consumidores só buscam
diante de demandas específicas.
IV. Bens de
compra comparada: comprados com menos frequência exigem uma comparação de
preços ou atributos para a determinação da compra.
Escolha uma:
8 - Analise a
situação hipotética: Roberta acaba de se mudar para Palmas – Tocantins quando
precisou de um dentista e recorreu aos vizinhos solicitando uma indicação. Ao
chegar ao consultório odontológico se depara com uma estrutura física
fantástica e com um bom atendimento. Ao sair da consulta logo pensou que valeu
muito a pena a indicação. Ao analisar essa situação hipotética você se lembra
das aulas e tem certeza que essa afirmação se refere ao marketing de serviço:
Escolha uma:
9 - O Marketing
atua em vários contextos de mercados como: institucional, comercial e social.
Diante dessa afirmação, analise as asserções e assinale a alternativa correta.
I. Em época de
Copa do Mundo, observamos vários estabelecimentos comerciais decorando suas
fachadas e interiores de verde e amarelo.
PORQUE
II. A tendência é
vender “nacionalidade” em outros países, pois ajuda conquistar torcidas e
comercializar produtos nacionais.
Escolha uma:
10 - Um dos
primeiros modelos estratégicos foi chamado de matriz de crescimento foi
proposto por Igor Ansoff, tal matriz sugere quatro caminhos para o crescimento
de empresas que serão observados sob a óptica de empresas comerciais. Quais
seriam esses caminhos?
Escolha uma:
1 - Kotler (1998)
afirma que consumidores ________ aumentam o faturamento da empresa. Eles exigem
menos ____________ em comunicação e captação, além do que, conhecendo bem seus
grupos de _____________, as empresas conseguem ofertar produtos e serviços mais
adequados as suas preferências.
Diante do exposto,
na sequência assinale a alternativa que preencha as lacunas corretamente.
Escolha uma:
2 - As empresas
procuram avaliar constantemente seu desempenho e sua posição no mercado em que
estão inseridas, e esse exercício passa pela análise ambiental externa, ou
macroambiente, que tem grande importância em compreender como os fatores
variáveis desse ambiente interferem nas ações da empresa. Sobre esse assunto,
podemos afirmar:
Leia as afirmações
e assinale a alternativa correta.
I - O ambiente político-legal reserva para a empresa a análise e o entendimento das leis e a sua aplicação, porém não chega ao ponto de afetar o incentivo de bens e serviços. Serve para que a empresa saiba o que pode e não pode fazer no mercado.
II - O ambiente sociocultural são fatores como as crenças, valores e normas que uma sociedade possui em relação às pessoas, às organizações, à natureza, à comunidade e que influenciam na decisão de compra por parte de um consumidor.
III - A modernidade de uma empresa depende dos avanços tecnológicos que são empregados, cujos recursos provêm de um ambiente externo, mas que devem ser constantemente estudados pelos profissionais.
IV - Como análise
do ambiente demográfico, uma empresa que tem um produto destinado a um perfil
de público-alvo, não deve adaptar o produto caso esse perfil envelheça.
Escolha uma:
3 - O marketing é o
grupo de ferramentas que uma empresa utiliza para desenvolver a oferta de seus
bens e serviços objetivando o retorno necessário para o crescimento sustentado
da organização. Para Drucker (apud Kotler, 2000, p. 30) a meta do marketing é
“conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a
ele e se venda por si só”. O autor está se referindo? Assinale a alternativa
correta.
Escolha uma:
O planejamento de
marketing nada mais é do que um documento escrito que detalha todas as ações
necessárias para poder atingir um ou mais objetivos de marketing.
Essa atividade está
introduzida na ideia de que o segredo do Marketing é conhecer o seu consumidor
e criar um produto a partir de um planejamento que se adeque a vontade do
consumidor e com isso consiga então vender por si só.
Os planos de
Marketing devem ser elaborador com uma estratégia sólida do perfil do
consumidor ou do mercado como um todo, caso contrário ele terá pouca ou nenhuma
utilidade.
4 - Após as compras
ou o output, os consumidores tendem a fazer avaliações do que compram. A
satisfação ou insatisfação está atrelada a esta fase em que houve a
experimentação ou a experiência de consumo. Avalie as asserções a seguir e a
relação proposta entre elas:
I. Daniel
levou seu carro para revisão pela primeira vez, pagou o preço solicitado e após
buscar seu carro recebeu uma ligação da concessionária perguntando sua
satisfação com o serviço. Eis uma ação de pós venda.
PORQUE
II. A não
satisfação com o serviço prestado fez com que Daniel reclamasse do alto preço
pago por serviços que ele nem sabia se havia sido feito. Garantiu que não faria
mais suas revisões na concessionária.
A respeito dessas
asserções, assinale a opção correta.
Escolha uma:
5 - Julgue como
verdadeira (V) ou falsa (F) cada uma das afirmativas apresentadas a seguir:
( )
Relacionamento Básico: venda básica, o relacionamento fica pautado na qualidade
somente no produto, a intenção não é fidelização do cliente.
( )
Relacionamento Reativo: além da venda há um estímulo para trocas ou orientações
quanto ao uso.
( )
Relacionamento Responsável: somente o vendedor que atendeu o cliente pela
primeira vez, poderá manter contato com o mesmo.
( )
Relacionamento Proativo: o pós-venda é mais amplo e envolve mais de um contato,
inclusive para comunicar atualizações ou outras formas de uso do produto ou
serviço.
Escolha uma:
6 - Mesmo em 2018 o
“Supermercado Vida Saudável” acredita que a entrega de folhetos nas residências
ainda é um método eficiente de apresentar as promoções aos consumidores a fim
de atraí-lo em seu estabelecimento. Quando analisamos essa situação hipotética,
lembramos que em especial a distribuição e promoção são caracterizadas por
tipologia de marketing. Sendo assim, assinale a alternativa que corresponde ao
tipo de marketing realizado pelo “Supermercado Vida Saudável”’.
Escolha uma:
7 - (Enade 2015)
Uma importante rede de supermercados entrou na onda de food truck, mas com uma
abordagem saudável e sustentável. Algumas lojas receberão um caminhão que
oferecerá aulas grátis de culinária com foco em alimentação saudável. A
estrutura do food truck buscou soluções de menor impacto ambiental. O veículo
conta com um sistema para geração de energia solar e captação de água das
chuvas para reutilização nas lavagens do caminhão. Utiliza biodiesel como combustível,
possui móveis certificados, cestos de coleta para reciclagem e um teto verde,
que se transformará em uma horta no decorrer da ação. Dispoível em: http://www.meioemensagem.com.br.Acesso em 4 jul.2015 (adaptado).
A partir das
informações apresentadas no texto e considerando o estudo do comportamento do
consumidor e suas novas exigências no que diz respeito a hábitos e costumes,
avalie as afirmações a seguir.
I. A
rede de supermercado investe na gastronomia de rua e no caminhão sustentável
como diferencial competitivo porque essas são duas tendências exigidas pelo
consumidor moderno.
II. O
caminhão sustentável é uma solução inovadora para a redução do uso de recursos
naturais, como água, petróleo e energia elétrica, o que evita maiores danos ao
meio ambiente e vai ao encontro de exigências de consumidores conscientes.
III. O
cidadão que adota medidas para economizar os recursos naturais, opta por uma
alimentação orgânica e menos industrializada e preocupa-se com o futuro do
planeta e das próximas gerações pode ser denominado consumidor consciente.
É correto o que se afirma em:
Escolha uma:
8 - Quando
analisamos todas as empresas concorrentes que uma empresa tem no mercado,
estamos analisando qual área do Macroambiente? Assinale a opção correta.
Escolha uma:
9 - Com a evolução
da tecnologia, a sociedade muda seu comportamento e faz com que grandes
empresas se adaptem ao comportamento do consumidor. Um bom exemplo é “O
Boticário” que mudou o canal de distribuição sendo e-commerce e venda porta a
porta. Assinale a alternativa que corresponde ao ajuste realizado no canal de
distribuição da empresa “O Boticário”.
Escolha uma:
10 - Atualmente a
sociedade vive na era da informação, cada vez mais rápida e em constante
evolução. Diante desse contexto se faz necessário uma adaptação a essa
realidade, de forma a melhorar a comunicação entre marca e consumidor. Conforme
Segundo Dias (2003) e Kotler (1998), o plano de comunicação em Marketing é
parte do plano estratégico de marketing, portanto deve estar alinhado com os
objetivos e estratégias definidos nesse documento. Sobre o Plano de Comunicação
assinale a alternativa correta.
I. O
objetivo da comunicação é identificar o que realmente a empresa almeja para
determinar as diretrizes estabelecendo uma comunicação eficiente.
II. Entender
quem é o público, os hábitos, seus interesses são pontos importantes para
entendermos as formas, mensagens e tipos de comunicação a serem utilizados.
III. O
Canal de comunicação mais eficaz é o rádio, pois em algum momento todas as
pessoas tem acesso.
IV. A
seleção do canal de comunicação a ser utilizado, é determinada especificamente
pelas áreas de atuação de cada segmento.
Escolha uma:
1 - De acordo com o
livro, o modelo do plano de marketing deve constar informações descritas pelos
empreendedores (empresários), como por exemplo, a visão do plano, principais
metas e dados básicos sobre o produto e público-alvo. Sendo assim, é
CORRETO afirmar que essas informações devem estar presentes no (a):
Escolha uma:
2 - A análise do
mercado é o momento do Plano de Marketing em que o empreendedor (empresário)
irá pensar sobre o mercado e seu público-alvo. O empreendedor deverá exaurir as
informações sobre os seus clientes e concorrentes. Sendo assim, com base no
livro, assinale a alternativa correta:
I - Quais são as
oportunidades e ameaças (riscos) do mercado acerca das tendências.
II – Onde os
consumidores dos produtos ou serviços moram.
III - Qual o perfil
do comprador dos meus produtos.
IV - Que preço
paga, atualmente, por esse produto ou serviço similar.
Escolha uma:
A análise do
mercado é o momento do Plano de negócio em que o empreendedor irá pensar sobre
o mercado e seu público-alvo. O empreendedor deverá exaurir as informações
sobre os seus clientes e concorrentes.
3 - Roberta está
elaborando o Plano de Marketing da sua empresa e começo a identificar fatores
como: mercado-alvo, tendências de consumo e comportamento. Sendo assim,
de acordo com o livro, podemos afirmar que José está realizando a elaboração
do(a):
Escolha uma:
4 - Analise a
situação hipotética: A L&S Assessoria Contábil SS Ltda. é uma empresa
privada que tem como objeto a prestação de serviços contábeis. como:
Contabilidade: escrituração contábil (livro diário e razão), elaboração
de demonstrações financeiras, balancetes de verificação e análises contábeis;
Área Fiscal: planejamento tributário, apuração e preparo de guias de
recolhimento de tributos, elaboração das declarações em todos os âmbitos
(federal, estadual e municipal), atendimento à fiscalização, escrituração de
livros fiscais, parcelamentos, compensação de tributos e etc.; Área de Recursos
Humanos: Confecção de folha de pagamento, gestão de recursos humanos,
atendimento à fiscalização e outras: Abertura, legalização e avaliação de
empresas. Está almejando abrir um escritório em cada estado Brasileiro. Para
tanto contratou uma agência de Marketing e Propaganda para ajudá-los no
desenvolvimento do planejamento da divulgação da empresa.
Analisando esta
história hipotética você se lembra dos tipos de mercado que
estudamos na disciplina e tem certeza que a prestação de serviço de um
escritório de contabilidade se refere a:
Escolha uma:
5 - Carlos Alexandre
tem a preferência de tomar café expresso na padaria “Bom Sabor”. Toda às vezes
lhe é oferecido para acompanhar o café expresso, uma bolacha amanteigada e água
com gás como cortesia do estabelecimento. Ao analisar essa situação
hipotética, você se lembra das aulas de Introdução ao Marketing sobre os níveis
de produto. Sendo assim, assinale a alternativa que corresponde o nível de
produto oferecido pela padaria “Bom Sabor”:
Escolha uma:
6 - A palavra
marketing é usada para expressar a ação voltada para o mercado. Entende-se,
portanto, que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o
foco de suas ações (LIMEIRA, 2012). Assim, é de responsabilidade dos
profissionais de marketing conhecer o mercado, o que envolve, entre outras
coisas, o estudo da concorrência e do comportamento do cliente. Com base no
contexto, assinale a alternativa correta.
Escolha uma:
7 - O Plano de
Marketing é uma ferramenta extremamente importante para o empresário, uma vez
que possibilita pensar em alinhar a estratégia organizacional, construir um
documento que descreva o conceito e as particularidades do negócio. Dessa
forma, com base no livro, julgue as afirmações como verdadeiras (V) ou falsas
(F):
( ) O
Plano de Marketing apresenta a limitação de ser útil apenas para a abertura de
novos mercados.
( ) O Plano
de Marketing poderá ser utilizado para definir objetivos financeiros e
mercadológicos
( ) O Plano
de Marketing, após as definições estratégicas, o gestor deverá desdobrar as
ações necessárias para colocar em prática as propostas
( ) O
empresário deverá manter o Plano de Marketing sob sigilo, para que a sua ideia
de estratégia não seja roubada ou copiada.
Marque a
alternativa que apresenta a ORDEM CORRETA:
Escolha uma:
8 - Vimos no livro
que as empresas podem optar por canais diretos ou indiretos.
Consideramos um canal direto quando uma empresa opta por vender diretamente aos
seus clientes, sem intermediários. Assinale a alternativa que apresenta
exclusivamente formatos de empresas varejistas.
Escolha uma:
9 - Estratégia de
___________ onde o preço entra alto, posicionando o produto em uma ótica de
qualidade ____________ e estimulando a aspiração do produto, em seguida os
________ vão abaixando e possibilitando mais consumidores aderirem à marca e se
tornarem fiéis.
Diante do exposto,
na sequência assinale a alternativa que preencha as lacunas corretamente.
a) Penetração,
mantém, custos.
b) Desnatação,
baixo, custos
c) Desnatação,
mantém, preços
d) Penetração,
excelente, preço.
e) Desnatação,
excelente, preço. X
Escolha uma:
10 - No Plano de
Marketing na seção “concorrentes” descrevemos _____________ e ____________________
de mercado, análise, relação a preço, qualidade e outros atributos
relevantes para o _____________________.
Diante do exposto,
na sequência assinale a alternativa que preencha as lacunas corretamente.
Escolha uma:
1 - O ambiente de
Marketing está dividido em análise de microambiente, aspectos internos e
externos. Diante desta afirmação analise a situação hipotética: "Suzana é
gerente de uma loja de produtos importados e conforme os recorrentes aumentos
no dólar, ela não está conseguindo manter os baixos preços de seus produtos, uma
característica da empresa". Sendo assim, analise a situação hipotética e
assinale a alternativa que representa melhor a variável do Macroambiente:
Escolha uma:
2 - O modelo do
ciclo de vida dos produtos permite aos gestores de marketing planejar suas
estratégias de acordo com os diferentes estágios do ciclo em que o produto se
encontra. Um produto percorre quatro fases distintas ao longo de sua presença
no mercado: (1) introdução, (2) crescimento, (3) maturidade e (4)
declínio. Sobre o Ciclo de Vida do Produto (CVP), assinale Verdadeiro
(V) ou Falso (F):
( ) Um produto lançado há dois meses por uma empresa alcançou a fase de maturidade, pois conseguiu aumentar as suas vendas, mas com margem de lucros pequena.
( ) Quando o produto atinge a fase de declínio a empresa tem duas opções possíveis, reinvestir para tentar recuperar o produto em questão ou desistir desse produto providenciando sua retirada e/ou substituição no mercado.
( ) Na fase de introdução do produto no mercado, em geral, a empresa tem altos custos, pois precisa investir, dentre outras coisas, em comunicação para tornar o produto conhecido pelos consumidores.
( ) Na fase de crescimento a empresa se estabiliza para se manter competitiva no mercado não havendo necessidade de fazer novos investimentos no produto lançado.
( ) Um produto lançado há dois meses por uma empresa alcançou a fase de maturidade, pois conseguiu aumentar as suas vendas, mas com margem de lucros pequena.
( ) Quando o produto atinge a fase de declínio a empresa tem duas opções possíveis, reinvestir para tentar recuperar o produto em questão ou desistir desse produto providenciando sua retirada e/ou substituição no mercado.
( ) Na fase de introdução do produto no mercado, em geral, a empresa tem altos custos, pois precisa investir, dentre outras coisas, em comunicação para tornar o produto conhecido pelos consumidores.
( ) Na fase de crescimento a empresa se estabiliza para se manter competitiva no mercado não havendo necessidade de fazer novos investimentos no produto lançado.
Escolha uma:
4 - Segundo o
livro, durante a elaboração do plano de marketing, o empreendedor poderá
utilizar a ferramenta conhecida como o composto de Marketing: gestão de
produto, gestão de marcas e embalagens, gestão de comunicação em
marketing. Dessa forma, analise as informações e assinale a opção CORRETA
sobre essa ferramenta:
Escolha uma:
5 - Cocriação,
descartabilidade, cultura beta, engajamento e mashup. Estas são algumas das
características do Marketing Contemporâneo. A tecnologia foi a principal
responsável por ampliar o leque de ferramentas de Marketing na mesma proporção
em que o consumidor mudou. Agora, cabe aos profissionais saberem aplicá-las
para manter um relacionamento consistente entre clientes e marcas, seja ele virtual
ou real, e, claro, vender da melhor forma possível.
Disponível em: <https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/digital/12790/desafios-do-marketing-contemporaneo.html> acesso em 11 de jul. 2018.
Considerando o
marketing contemporâneo e segundo kotler (1998), associe as duas colunas,
relacionando os modos de comunicação com seus respectivos fundamentos.
|
(1) Venda
Pessoal
|
( ) o objetivo é
criar relacionamento e orientar mais tecnicamente sobre os potenciais usos
dos produtos ou serviços.
|
|
(2) Marketing
Direto
|
( ) uso de meios
indiretos para mobilizar o consumo, exemplos: eflyers, folders, ações por
telemarketing etc.
|
|
(3) Propaganda:
|
( ) forma paga de
divulgar seu produto por meio de mídias variadas. É uma forma interessante
para alcançar grandes volumes de potenciais clientes.
|
|
(4) Promoção
de Vendas
|
( ) tem como
objetivos comunicar e incentivar o uso do produto ou serviço.
|
Escolha uma:
9 - As empresas
trabalharão com estratégias diferenciadas para cada mercado, existem algumas
diferenças na aplicação do composto de marketing (produto, preço, praça –
distribuição, promoção) e para o mercado de consumo e para o mercado de
negócios. Tendo como base essa afirmação, leia as afirmativas abaixo:
I. Uma adolescente
de família classe A, que precisa manter seu status de “garota rica” em seu
colégio, compra suas roupas pensando somente nas promoções.
II. Um casal
cujo filho recém-nascido está com febre, precisa comprar um termômetro urgente,
a escolha da farmácia levará em conta a praça.
III. Consumidor
de negócios envolve todas as empresas de diferentes setores, inseridas neste
mercado, buscando analisar como o composto de marketing poderá lhe beneficiar.
IV. Um jovem
rapaz que sempre sonhou em impressionar a garota dos seus sonhos compra um
carro bacana para reforçar sua imagem sem pensar no preço.
É correto que se
afirma em:
Escolha uma:
10 - Independente
do tamanho de seu ___________, ter um bom plano de marketing ajuda a valorizar
a sua empresa. O planejamento de marketing auxilia no _____________ de gastos e
no registro de ações para __________ o número de vendas, por exemplo.
Diante do exposto,
na sequência assinale a alternativa que preencha as lacunas corretamente.
Escolha uma:
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